Googleの持株会社アルファベット（Alphabet）は2016年2月1日（米国時間）、2015年第4四半期決算を発表。先週のFacebookに続く好決算で、Appleを抜いて時価総額世界1位に躍り出た。両者のネット広告ビジネスが順調に成長し、デジタル広告業界が2強時代に突入しつつあることを改めて印象づけている。

広告が売上をドライブしている

過去1年における四半期ごとの決算比較（出典：アルファベットQ4報告書）

アルファベットの2015年第4四半期売上高（上図）は213億2900万ドル（約2兆5600億円）。うち広告売上高は190億7800万ドル（約2兆2800億円）となっている。

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通年の売上高（下図）は749億8900ドル（約9兆円）、広告売上高は673億9000ドル（約8兆1000億円）、第4四半期、通年ともに広告は売上の約90％をしめる構造だ。

過去3年における通年決算の比較（出典：アルファベットQ4報告書）

第4四半期では、Googleのネット広告ネットワーク内ではCPC（クリック単価）が前年比13％落ち、クリック数は同31％伸びた。提携先に支払うトラフィック獲得コスト（TAC）は40億5500万ドル（約4900億円）、広告売上の22％と投資家が問題視しない水準に収まった。

アルファベットのCFO、ルース・ポラット氏は「力強い第4四半期の伸びは、長い間投資を続けてきたモバイル検索、YouTube、プログラマティック広告によるビジネスの活況を反映したものだ」と語る。

GoogleのCEO、サンダー・ピチャイ氏は、Gmailの月間アクティブユーザー数が10億に達したと明らかにした。検索、Google Chrome、Android、Google Play、Google Maps、YouTubeに次ぐ、7つ目の10億人超えサービスとなり、Googleの影響力の大きさを伺わせる。

Facebookとのドラッグレース

ライバルのFacebookが先週、好決算を発表していた。売上が前期比30％増。株価が上がり時価総額が2000億ドルを超えた。

Facebookも広告事業に依存。両者の収益構造は似通っている。eマーケター（eMarketer）調査によると、モバイル広告は成長分野で各社が競争を繰り広げているが、2015年にモバイル広告売上に占める割合（予測ベース）は、Google（34.9％）とFacebook（17.1％）の2社で5割を超えている。より濃密な寡占の始まりを示唆しているかもしれない。

広告世界最大手WPPグループ、最高デジタル責任者（CDO）のスコット・スピリット氏は2015年12月のアドテック東京で「無数のアドテク企業による棲み分けを示す『カオスマップ』が、いまやGoogleとFacebookの2強の競争に書き換えられた」と話していた。

動画、インテント、個人データ、2G環境

両者はデジタル動画で激しく競争している。Googleは2015年後半、YouTubeの広告枠売買プラットフォームをGoogleと広告主のみが関われる仕組みにし、サードパーティを閉め出した。YouTubeの収益性を高めるようとしている。これを追うFacebook動画はニュースフィード内での自動再生、無音で再生数を稼ぐスタイル。インストリームのYouTubeはFacebookよりビューアビリティ（視認性）が高そうだ。Googleは、この点でYouTubeの広告効果が優位と主張している。

さらにGoogleは、マイクロモーメント（Micro-Moments）を提唱。ソーシャル内で収集されたデータは他人の目を気にした「作り物」で、インテント（意図）データになり得ない、と主張。検索に基づいたGoogleのサービスこそ、マーケターの要求に応えられるとしている。

Facebookは個人データのマーケティング活用でGoogleに先んじており、Googleは欧州で抱える法的リスクなどを考慮しなければならず、後手に回っている（Googleも広告主にデータを開放するという観測もある）。Facebookは低所得国を視野に入れ、2G環境などでのアプリのパフォーマンスを高める努力を進め、オーディエンスネットワークはGoogleの領域であるモバイルウェブまで伸ばし始めた。

両者の競争がどのような形になるか、今年も手に汗を握ることになりそうだ。

Written by 吉田拓史
Image by Cory Doctorow(CreativeCommon)