奇妙なことに、Facebookの幹部たちが、社外の人と議論する場としてTwitterを使う例が増えている。彼らは、アルゴリズムの変更、スパム広告、デマの拡散といった問題でFacebookを批判する人たちに反論するために、Twitterを活用しているのだ。ほかのテック企業と同じく、PR戦略を厳重に管理していることで知られるFacebookにとって、この状況は変化といえる。また、これもよく知られているように、Twitterは主要なユーザー層であるジャーナリストたちから好まれている。リアルタイムで批判に応える手段としては、TwitterのほうがFacebookより優れているのだ。

この数週間、Facebookの幹部らはTwitterを利用して、ニュースフィードや広告ポリシーの改変について伝えたり、批判的な人々と議論したり、ライバル企業のプラットフォームにケチをつけたりしてきた。Facebookの広報部門は、幹部たちのこうしたツイートに気づいているが、特にとがめようとはしていない。このような統制のゆるさは、「Facebookジャーナリズム・プロジェクト（Facebook Journalism Project）」にも通じるものだ。同プロジェクトでは、Facebookの運営に携わっている人たちがパブリッシャーと会合を開き、メディア企業との関係を改善しようとしている。

使い方のうまい幹部たち

Facebookの製品担当バイスプレジデントでニュースフィードの責任者でもあるアダム・モセリ氏は、Twitterを積極的に利用している。2万1000人のフォロワーを抱えるモセリ氏は、ニュースフィードに表示されるニュースの量を減らすという1月の発表に対する人々からの質問や批判に対応しているのだ。

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一方、2017年にFacebookの製品マネージャーに就任し、企業向け製品への信頼度を高める仕事に取り組んでいるロブ・ラザーン氏は、Twitterを利用してFacebookの新しい広告ポリシーを周知しようとした。ラザーン氏のフォロワーは1万1000人だ。また、オンライン広告の経験が長く、有料の広告ブロックサービスを手がけるオプティマルドットコム（optimal.com）の創設者でもある同氏は、オンライン詐欺師などデジタルメディアに害をもたらす人たちにTwitterで戦いを挑んだ。

If you see any bad ads on Facebook or Instagram, pls tag me

— Rob Leathern ?⚙️ (@robleathern) January 25, 2018

Facebookやインスタグラムで不快な広告を見かけたら、ぜひ私にタグ付けしてほしい。

ラザーン氏は、Facebookのポリシーがいつでもうまく機能するわけではないことを理解している。Facebookが開始した広告ポリシーに関する質問に対し、以下のように呼びかけた。

We also understand that we may not catch every ad that should be removed under this new policy, and encourage our community to report content that violates our Advertising Policies. People can report any ad on Facebook by clicking on the upper right-hand corner of the ad! https://t.co/AgmdMx97xT

— Rob Leathern ?⚙️ (@robleathern) 2018年1月30日

私たちは、この新しいポリシーのもとで削除されるべき広告がすべて検出できるわけではないことも理解している。当社の広告ポリシーに違反しているコンテンツを見つけたら報告してほしい。Facebook上の広告の右上隅をクリックするだけで、その広告について報告できる！https://t.co/AgmdMx97xT— Rob Leathern ?⚙️ (@robleathern) 2018年1月30日

だが、Facebook幹部には、Twitter上でのそつのないやり取りがうまくない人もいる。

逆に物議をかもす人々も

Facebookで拡張現実（AR）および仮想現実（VR）担当バイスプレジデントを務めるアンドリュー・”Boz”・ボスワース氏（Twitterのフォロワーは6000人）は、2016年に行われた米大統領選挙中のFacebookの対応を擁護した。だがその後は、自分のアカウントを利用してFacebookの製品を宣伝したり、Facebookがユーザーデータを広告主に販売しているとするジャーナリストらの批評に反論したりしている。

That’s also wrong. Our ads preferences and “why am I seeing this ad?” Are way beyond the letter of the law. You are being so disingenuous on this thread bro.

— Emotional Support Boz (@boztank) 2018年1月21日

商業的利益の追求が戦略でないのなら、法律で定められている最低限のことは行うべきだ。よくわかった。あなたは（EUのように）法律がなければ変わらないのだ。消費者やパブリッシャーの信頼を失えば、エコシステムがますます敵対することになるというのに。残念なことだ。— Jason Kint (@jason_kint) 2018年1月21日

それも誤りだ。我々は「このメッセージが表示される理由」という機能で広告の好みを設定できるようにしている。法律の条文よりも進んだ取り組みをしているのだ。このやり取りでのあなたの態度はきわめて不誠実だ。— Emotional Support Boz (@boztank) 2018年1月21日

Facebookでセキュリティ責任者を務めるアレックス・スタモス氏（Twitterのフォロワーは2万7000人）は2016年10月、Twitterでの一連の発言が大きく取り上げられることになった。彼は偽情報の拡散への対処で批判されていたFacebookを擁護したのだ。

I appreciate Quinta's work (especially on Rational Security) but this thread demonstrates a real gap between academics/journalists and SV. https://t.co/CWulZrFaso

— Alex Stamos (@alexstamos) 2017年10月7日

私はキンタ氏の取り組み（特に「ラショナル・セキュリティ（Rational Security）」）に感謝しているが、この投稿は学者やジャーナリストとセキュリティベンダーのあいだに存在するギャップを示している。https://t.co/CWulZrFaso— Alex Stamos (@alexstamos) 2017年1月9日

また11月には、Facebookでのユーザーの安全性についてジャーナリストと論戦を行った。

Hi, Jake. Before you pass judgment, you might be interested in reading this thread correcting some of the initial reporting. Please pay attention to the statements by the experts in this abuse and victim advocates we are working with. https://t.co/VSIC0hA5c8

— Alex Stamos (@alexstamos) 2017年11月12日

誤った結果になるのでは？https://t.co/1SIeNRLvX9— Jake Tapper (@jaketapper) 2017年11月12日

やあ、ジェイク。批判をする前に、最初の報道の誤りを正したこのスレッドを読んでみてはどうだろうか。我々といっしょに犯罪被害者の支援に取り組んでいる専門家たちの発言に注目してほしい。https://t.co/VSIC0hA5c8— Alex Stamos (@alexstamos) 2017年11月12日

彼は1月にも騒動を起こした。テクノロジー業界のエリートは放漫で目に余る行為をする人たちだというステレオタイプをメディアが植え付けていると批判したのだ。

The recent media push to paint the denizens of SV as Alien Overlords to the rest of the country has been effective, but it’s just not accurate. This service, the routers/switches carrying this tweet, the phone/OS you are holding were likely designed by boring suburbanites. https://t.co/tVrsOHvzby

— Alex Stamos (@alexstamos) 2018年1月9日

セキュリティベンダー業界の人間を違う国に住むエイリアンのように描くメディアの執拗な取り組みはうまくいっているようだが、少しも正しくない。ツイートを届けるルーターやスイッチや誰もが使っている携帯やOSといったサービスは、たいてい退屈な郊外で設計されたものなのだ。https://t.co/tVrsOHvzby— Alex Stamos (@alexstamos) 2018年1月9日

Facebookを断固として擁護している人物はほかにもいる。広告担当バイスプレジデントのロブ・ゴールドマン氏だ（フォロワーは1500人）。

Fb just named the best place to work by glassdoor. Proud to work at a place that lives its mission: Building community and bringing people closer together. https://t.co/4rbLyeFbjN

— Rob Goldman (@robjective) 2017年12月6日

Facebookは（職探しサイトの）グラスドア（Glassdoor）で最高の職場と認められた。コミュニティを作って人々を結びつけるという使命感をもてる場所で働いていることを誇りに思う。https://t.co/4rbLyeFbjN— Rob Goldman (@robjective) 2017年12月6日

ゴールドマン氏はFacebookの製品を宣伝してはいないが、自分のアカウントを利用して、Apple、Snapchat、そしてTwitterを、プライバシー、年齢ターゲティング、モバイル決済といったさまざまな問題で攻撃しているのだ。外交やニュアンスといった問題でTwitterを非難した人がいままでいただろうか。

Woah. @Apple, what happened to your commitment to user privacy?
BBC News – Apple: Chinese firm to operate China iCloud accounts https://t.co/ZjOIGuuN9S

— Rob Goldman (@robjective) 2018年1月10日

おいおい、@Apple。ユーザーのプライバシーを守るという約束はどうなったんだ？
BBC News – Apple: 中国企業が中国のiCloudアカウントを運営へhttps://t.co/ZjOIGuuN9S— Rob Goldman (@robjective) 2018年1月10日

とはいえ、おおむね好意的

とはいえ、幹部らのTwitterでの活動は、ふだんFacebookを批判している人たちからおおむね好意的に受け止められている。彼らの多くが、Facebookを冷淡で口を開こうとしない会社だと考えてきたからだ。

「テクノロジー企業の幹部が自ら発言するようになってきたことはとてもよい傾向だ。特に、自社製品以外のさまざまなプラットフォームで発言する姿勢は素晴らしい」と、GoogleとYouTubeの幹部を歴任し、現在はベンチャーキャピタルのホームブルー・マネジメント（Homebrew Management）を経営するハンター・ウォーク氏はいう。「語りかけるだけでなく、人間らしさをみせ、近づきやすい存在になり、耳を傾ける。そうした姿勢は、企業の外側にいる人たちに、彼らが批判している決定を行ったり製品を開発したりしたのは、善意のある血の通った人間だということを認識してもらうのにとても役立つのだ」。

外の世界とコミュニケーションを取ろうとするFacebookの取り組みは、どんなものでも価値がある。実際、ラザーン氏はよい印象を与えることに成功している。だが、このような取り組みが具体的な行動につながるかどうかは、時を経なければわからないと、スリーピング・ジャイアンツ（Sleeping Giants）というTwitterアカウントを匿名で運営している人物は語った。スリーピング・ジャイアンツは、人種差別や性差別を助長するサイトに掲載されている広告を糾弾する活動を行っている。

「我々はFacebookに対して、彼らのコミュニティ規定に違反していることが明らかな（極右サイトの）ブライトバート（Breitbart）に顧客の広告を掲載し続けている理由を1年前から尋ねているが、まだ回答を受け取っていない」とこの人物は話す。「そのうえ、そのサイトをブロックしてもまた広告が表示される例が多くあり、顧客は非常に腹を立てている。Facebookは自分たちの計画について伝えることが以前から苦手だ。そのため、ロブ氏がさまざまなソーシャルメディアチャンネルを通じてコミュニケーションを取り始めたことは大いに期待できる。だが、もっと多くの人がソーシャルメディアに登場して、いまの状況を変えるようになるかといえば、それは疑わしい」。

米DIGIDAYがラザーン氏にコメントを求めたところ（もちろん、Twitter経由でだ）、彼はFacebookのPR部門に連絡を取ってくれた。その結果、Facebookのオーディエンスネットワーク（Audience Network）チームから次のような回答が寄せられた。「オーディエンスネットワークに参加している広告主は、広告が表示される場所を管理できる。特定のサイトやアプリに広告が表示されないようにしたい場合は、該当のサイトやアプリを選択してブロックすることが可能だ。また、不愉快な発言や評判の悪い発言のすべてがコミュニティ規定やオーディエンスネットワークのポリシーに違反しているわけではない。我々は、オーディエンスネットワークのすべてのパブリッシャーに対する調査を、彼らがオーディエンスネットワークに参加した段階で行うだけでなく、オーディエンスネットワークで広告を出すたびに実施し、彼らが違反行為をしていないことを確認している」。

Lucia Moses（原文 / 訳：ガリレオ）