Facebookのオーガニックリーチの減少とマネタイズの問題に関して、パブリッシャーは言いたいことがあるかもしれない。しかしだからといって、パブリッシャーは、このところFacebookからトラフィックを大量に購入しているのをやめるには至っていないようだ。

有料インプは1年で2倍

キーウィー（Keywee）によると、400社を超えるパブリッシャーが共有したダークポスト、すなわち、プラットフォームの特定のオーディエンスセグメントを狙った有料投稿100万件以上を分析したところ、毎月のFacebookの有料インプレッションの平均が、この1年半で2倍以上に増加している。独立系の企業パブリッシャーからエンターテインメント中心のメインストリームのパブリッシャーまで、幅広いパブリッシャーを対象にした分析だ。

オーガニックリーチの継続的な減少をパブリッシャーが軒並み目の当たりにしているという記事がある一方で、Facebook中心のベンダーであるキーウィーによると、同社のクライアントで、そうした減少を埋め合わせるために支出しているところはないという。さらに言えば、キーウィーのデータにおける上下動は、リーチ減少の報道よりも、米国の大統領選のリズムに近い動きを示している。

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「失われたかもしれないオーガニックリーチを『埋め合わせる』ためのコンテンツプロモーションを、パブリッシャーは行っていない」と、キーウィーのマーケティング担当VP、ネッタ・キビリス氏は電子メールに書いた。「彼らは、ビジネス目標を達成するため、Facebookでコンテンツを配信して利益を出す方法を探している」。

キーウィーによる分析には、インプレッション数の生データは含まれていない。各パブリッシャーのFacebook有料インプレッションの月間平均を計算し、それらの平均を出して全体のトレンドを明らかにした分析だ。このトレンドをパブリッシャーのコンテンツカテゴリーで細分化した別のチャートからは、エンターテインメント中心のパブリッシャーはニュース中心のパブリッシャーなどと比較して、有料インプレッションが占める割合が1年半前と比べてかなり増えていることがわかる（以下のグラフ：エンターテインメントは赤色、ニュースは水色）。

パブリッシャーがFacebookで購入した有料インプレッション数は、1年半前と比べると2倍以上に増加した

90％がFBトラフィックを購入

Facebookでトラフィックを購入する行為は広がっているが、公の場や公表される場で議論されることはめったになく、キビリス氏が示唆した目標リストがこれほど長かったことはない。調査企業ニュースウィップ（NewsWhip）によると、サイトトラフィックの90％がFacebook頼みだというパブリッシャーがいる一方で、Facebookのダークポストをサブスクリプションや動画視聴から電子メールニュースレターの登録まで、あらゆるものの推進に使うパブリッシャーが増えている。Facebookはこの1年間にできることを拡大し、電子メールアドレスの獲得などたくさんのことを、パブリッシャーがFacebook内で直接行えるようになった。

Facebookは、ディストリビューションチャネルとしても、スポンサード・キャンペーンのオーディエンス保証をうまくやりたいパブリッシャーに人気がある。ネイティブアドプラットフォームのポーラー（Polar）のCEO、クナル・グプタ氏は、ブランド向けにブランデッドコンテンツを作っているパブリッシャーの90％以上はFacebookでトラフィックを購入していると推計している。

もちろん、それをアービトラージ（裁定取引）に使っているところもあるが、そのためには通常、価格がかなり安くなければならない。Facebook読者にとって魅力がない投稿だと、継続するのは難しいかもしれない。

利益を生み出す力の減少

「パブリッシャーに、オーディエンスデータに基づいた戦略があり、それが、エンゲージメントを獲得してサブスクリプションやブランドロイヤルティのような長期的な目標に変えることを狙ったものであるのなら、素晴らしいお金の使い方だ。しかし、単に投稿の閲覧を求めているのなら、お金をドブに捨てるようなものかもしれない」と語るのは、オーディエンス照会ツールのパースリー（Parsely）のCEO、サーチン・カムダー氏だ。

Facebookは、オーディエンスの規模とターゲティング機能の幅広さが圧倒的なことから、トラフィックソースとしてもパブリッシャーに人気がある。「（Facebookの）ターゲティング機能は、ほとんどの競合と比べて何年も先を行っている」と、デジタルテクノロジー中心のパブリッシャーのオーディエンス開発幹部は語る。「ほとんどのパブリッシャーにとって問題なのは、利益を生み出す力が限られており、そうした能力がずっと縮小し続けていることだ」。

Max Willens （原文 / 訳：ガリレオ）