Twitterに対する広告主のボイコットはほぼ終了した。

物議を醸し続ける億万長者、イーロン・マスク氏によれば、2022年のTwitter買収直後から大挙して同ソーシャルメディアプラットフォームを去っていった広告主が戻ってきたという。マスク氏がこう明かしたのは、フランス・パリ開催の見本市「ビバテック2023（VivaTech 2023）」の一環として、6月16日にドーム・ド・パリで行われたパネルディスカッションだった。

「ほぼすべての広告主が戻ってきた、または戻ってくる予定だと話している」とマスク氏は満席の会場に向かって述べた。「戻ってこないという話は聞いていないが、おそらく数社はあるだろう。ただ、全体的に将来の見通しは明るいと感じている」。

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ブランドが戻りつつあれど、広告売上は今ひとつ

実際、マスク氏は戻ってきた広告主のなかでも特筆すべき存在として、具体的にディズニー（Disney）を挙げている。だが、以前センサータワー（SensorTower）から米DIGIDAYに提供された広告費データを見ると、ディズニーの2022年10月以降の平均週間広告費は約26万8398ドル（約3758万円）で、そもそも本格的にTwitterを離れてはいない。

このほか、Twitterでは過去数週間のあいだに、モンデリーズ（Mondelez）、スカイ（Sky）、英国起亜（Kia U.K.）、バンクオブアメリカ（Bank of America）などの大手ブランドの広告も目撃されている。

これらの広告主が再び広告を出しているとしても、以前と同じ水準からは程遠い可能性が高い。そうでなければ、ここ数カ月のTwitterの広告売上がここまで落ち込むはずがない。2023年4月1日から5月第1週までの5週間、Twitterの米国の広告売上は8800万ドル（約124億円）に達したが、2022年比では59％減少している、とニューヨーク・タイムズ（The New York Times）は報じている。

課題が山積みであることは変わらない

とはいえ、Twitterがお先真っ暗な状況に陥っているわけではない。マスク氏は、Twitterの利用状況は最近「過去最高」の状況だとも話した。たしかにそのとおりだろう。アップトピア（Apptopia）によると、Twitterの現在のDAU（デイリーアクティブユーザー数）は2022年10月に比べて3.3％増えている。

だがTwitterはまだ前途多難な道のりのさなかにある。多くの広告主が、少なくとも何らかのかたちで戻ってきたとはいえ、それはTwitter自体には大きな変化をもたらしていない。アプリは今でも問題のあるコンテンツだらけであり、スタッフ不足は解消されず、Twitterが間違いなく持っているユーザーエンゲージメントを収益化できるような魅力的な提案もない。

Twitterにはまだ埋めなければならない大きな穴がいくつもある。とくにブランドセーフティ関連ではそれが目立ち、ほとんどの広告主にとっては決定的な難点となっている。最近就任したばかりの新CEOのリンダ・ヤッカリーノ氏には困難な仕事が待っているように見える。

マスク氏の自信

ビバテック2023のパネルディスカッションで、ロレアル（L’Oreal）の最高デジタル＆マーケティング責任者アスミタ・デュベイ氏は、次のように尋ねてマスク氏を困らせた。「広告主側の経験豊富なヤッカリーノ氏を迎えた今、Twitterはどのように広告主の信頼を取り戻そうと考えているのか。ヤッカリーノ氏が舵取りを行っていく際に、支援や裁量は与えられるのか。与えられるとすれば、どのようなかたちになるのか」。

マスク氏は「リンダはTwitterにとって素晴らしい仕事をしてくれると思う。彼女は当然のことながら広告主の考えをとても深く理解しており、広告主の懸念もわかっている」と答え、「広告主の懸念に、私たちはうまく対処していくことができると思う」と言い切った。

マスク氏は、「突き詰めると広告主が自社コンテンツをどのようなコンテンツと並べて表示したいかというところに行き着く」という考えについて語り、Twitterの目標は「隣接するコンテンツが、各ブランドにとって安心できるものだと保証することにある」と述べた。

それがマーケットを安心させるのに十分であるかは、時がたたなければわからないだろう。

［原文：Elon Musk says the Twitter advertiser exodus is all but over］

Krystal Scanlon（翻訳：SI Japan、編集：島田涼平）