［ DIGIDAY＋ 限定記事 ］イーベイ（eBay）が、商品を「見ている」だけで購入していない顧客をターゲットにできる機能を販売者に提供し始めた。

「オファー・トゥ・バイヤーズ（Offer to buyers）」と呼ばれるこの機能の狙いは、顧客の購入意欲を高めてコンバージョンを増やすことにある。具体的には、顧客に合った価格をオファーできるようにすることで、販売を促進しようというものだ。このサービスはもともと、小規模な販売業者を対象として、2018年8月から試験的に提供されていた。だが今回、在庫をもっと早く売りさばきたいと考えるブランドのために、この機能が提供されることになった。イーベイでは、販売者がオファーを通じて顧客と1対1の関係を築けるようにすることで、顧客にパーソナライズされた体験を提供し、顧客のロイヤルティを維持したいと考えている。

「我々はこのためのあらゆるデータを持っている。販売者に顧客と交渉できる強力なツールを提供し、彼らの成功を促すのは当然のことだ」と、イーベイのメリッサ・オヘダ氏は語った。

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Amazonが、商品を買う可能性の高い顧客を販売者がターゲットにできる新たなツールを自社の広告プラットフォームで提供するなか、イーベイはこのサービスを、コンバージョンをもたらす新たな手段として活用する計画だ。

このサービス以外にも、イーベイは販売者の売上拡大を支援するさまざまな価格設定ツールを最近になってリリースしている。そのひとつが、ボリュームディスカウントによって顧客の購買意欲を高めることができる機能だ。さらに、2018年にリリースした販売促進管理ツールにも、販売促進のために価格を調整できる機能を追加し、販売者がセット割引、値引きイベント、送料割引、クーポンなどを利用できるようにした。また、販売者がイーベイに対し、製品の価格を一定の期間に徐々に引き下げることを許可することもできる。だが、今回の新しい販売促進ツールは、オークションを開催できる機能や購入者に「価格交渉」を許可する機能など、イーベイが何年も前から提供しているほかの価格カスタマイズツールとは異なるものだ。

［ソーシャル販売］アプローチ

新しい機能では、販売者がオファーを提供すると、購入者にそのことが（ウェブサイト経由か、デスクトップまたはモバイルのプッシュ通知として）通知される。オファーの期限は48時間だ。これにより、販売者は販促活動を強化できる。イーベイは、顧客に合わせたオファーを提供することで、パーソナライズされた体験を顧客に提供し、ほかのeコマース企業のオンラインマーケットプレイスや小売企業のオンラインストアとの差別化を図ろうしているのだ。

「これはイーベイだからできるユニークな取り組みだ。ほかのマーケットプレイスは、広告機能によって、販売者が顧客の購入意思を刺激できるようにしている」と、eコマースリサーチ企業のマーケットプレイス・パルス（Marketplace Pulse）で最高経営責任者（CEO）を務めるユオザス・カジュケナス氏はいう。「イーベイは、自分たちが単に価格を下げるだけでなく、価格を下げる機会を販売者に提供できるということに気づいたのだ」。

さらに同氏はこの取り組みを、イーベイの［ソーシャル販売（social selling）］アプローチに沿ったものだと評している。イーベイはこのアプローチの下で、価格交渉やオークションといったパーソナライズ機能を販売者に提供し、販売者と顧客が個人的にやり取りできるようにしてきた。

価格のパーソナライズ化

また、今回の取り組みを、価格のパーソナライズをさらに進めるというより大きな動きの一環と捉える向きもある。イーベイはもちろん、ほかのマーケットプレイスや小売企業が提供している動的価格設定（ダイナミックプライシング：Dynamic pricing）機能の強化するものだというのだ。

「最終的には、価格のパーソナライズに行き着くだろう。彼らは在庫を持っていないため、このように少しずつ進めているのだ」と、かつてシアーズ（Sears）、ベストバイ（Best Buy）などのスーパーマーケットで価格アナリストを務め、いまはシカゴを拠点とする価格ソリューション企業のプロフェクタス・グループ（Profectus Group）のCEOを務めるアローク・モンドカール氏はいう。「イーベイは、販売者に提供する（価格設定）ツールを拡大することで、関係の強化と向上を目指しているのだ」。

Suman Bhattacharyya（原文 / 訳：ガリレオ）