マーケティングはダイナミックな業界だ。ブランドやエージェンシーは、常にそのことを意識しながらマーケティング費用を調整している。実際、1年ごとに多くの変化が起こっても不思議ではない。そこでDIGIDAYリサーチは先頃、このような変化について詳しく知るために、ブランドとエージェンシーのプロフェッショナル195人を対象とした調査を実施。その結果、以下のような状況が明らかになった。

• エージェンシーや広告主が、2022年にもっとも多くのメディア予算を費やしているのはGoogleだ。また、テレビはこの調査でFacebookとインスタグラム（Instagram）に続く4位となったように、依然としてマーケターのあいだで大きなウェイトを占めていると見られる。

• ただし、Googleへの支出は減少傾向にある。ブランドのマーケティング予算全体に占める割合は、2021年が27％だったのに対し、2022年は20％だった。

• 一方、Amazonへの支出は伸びている。ブランドは2022年、マーケティング予算の7.5％をAmazonに費やしているが、2021年は1.6％だった。

• しかし、マーケティングの成果に対する貢献度という点でAmazonを信頼していると答えたブランドの数は、2021年から減少している。

以下は、こうした調査結果やそのほかのデータをまとめたものだ。

ブランドの投資額がもっとも多いのはGoogle

2022年のメディア予算に占める割合がもっとも大きい支出先をエージェンシーと広告主に尋ねたところ、Googleがトップとなり、Meta（メタ）のFacebookとインスタグラムがその後に続いた。注目すべきは、テレビが4位につけていることだ。これは、デジタルの選択肢が増えるなかでも、テレビがマーケターに投資したいと思わせるほど十分なリターンを提供し続けていることを示している。

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小売プラットフォームについてみると、（Amazonを除き）メディア予算に占める割合がもっとも大きかったのはウォルマート（Walmart）で、クローガー（Kroger）とイーベイ（eBay）がその後に続いた。なお、クローガーとイーベイが同じ割合だったことから、エージェンシーや広告主は、メディア予算を決定する際に小売業者の商品カテゴリーをそれほど重視していないのかもしれない。

一方でブランドのGoogleへの投資は2021年から減少

2022年のブランドの投資先を2021年と比べると、Googleの割合は依然として最大（20％）だが、2021年（27％）から減少している。

では、ブランドがどこに投資しているのかといえば、それはAmazonだ。ブランドの回答者によれば、2022年にAmazonに費やした金額はマーケティング予算全体の7.5％で、2021年の1.6％から上昇している。

ブランドからの信頼を失うTikTokとAmazon

2022年に入って、AmazonとTikTokに対するブランドの投資は増えているが、マーケティングに成果をもたらす能力という点で、各プラットフォームやチャネルを「非常に信頼している」と答えたブランド回答者の数は低下している。2021年と比べると、投資に見合ったリターンの提供という観点では、SnapchatやTwitterといったほかのソーシャルプラットフォームの方が高い信頼を獲得していた。

ディスプレイ広告予算はどこへ向かうのか

オンラインディスプレイ広告に投資しているすべての回答者に、多くの予算を費やしている場所を尋ねたところ、ほとんどの回答者が依然としてプログラマティック広告に投資していると述べていた。直接販売のディスプレイ広告が投資全体の25％を占めていたのに対し、プログラマティックディスプレイ広告の割合は33％に上っている。

［原文：Digiday+ Research: How brands and agencies are investing in online marketing platforms］

Amina Asim（翻訳：佐藤 卓／ガリレオ、編集：黒田千聖）
Illustrated by Ivy Liu