かつてTwitterという名で知られていたソーシャルプラットフォームは今、流動的な状態にある。そのなかで、現在はXとなったそれを、ブランドやリテーラーはマーケティング戦略から外しはじめているかもしれない。

この考察は、DIGIDAYリサーチがブランドとリテーラー勤務のプロフェッショナル100人以上を対象に2021年、2022年、2023年と毎年行っている調査の結果に基づいている。

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DIGIDAYの調査によると、今年2023年Xを積極的に利用しているブランドとリテーラーは2022年に比べて大きく落ち込んだ。過去1カ月のあいだにXにコンテンツを投稿したと回答したブランドおよびリテーラー勤務のプロフェッショナルは、2022年は全体のほぼ4分の3（73％）を占めていたが、2023年は3分の1をわずかに上回るのみだった（35％）。

これはDIGIDAYがパブリッシャーを対象に行った調査をかなり下回るだけでなく（パブリッシャー勤務のプロフェッショナルは73％が今もXを利用していると回答）、ブランドやリテーラーがFacebookやインスタグラムというメタ（Meta）のプラットフォームよりXをはるかに利用していないことも示している（今年についてFacebookを利用していると回答したのは84％、インスタグラムは88％）。

Xの全般的な利用に加え、ブランドやリテーラーの投稿の頻度も、今年はこれまでに比べてはるかに少なくなっていることがDIGIDAYの調査で明らかになった。たとえば、毎日コンテンツを投稿しているという回答は2021年からずっと下降傾向だ。2023年に毎日投稿していると答えた回答者は22％で、2022年の24％、2021年の29％から減少を続けている。

同時に、今年はXに毎週投稿しているというブランドとリテーラーの数も大きく減っている。2022年は半数以上（55％）が少なくとも週に1回は投稿していると回答していたが、2023年は3分の1（33％）に落ち込んだ。

その一方で、2023年は2022年に比べて月1回ペースで投稿しているというブランドとリテーラーの数は大きく増え、2022年はほぼ4分の1（24％）だったのが、2023年は半数近く（44％）が少なくとも月に1回は投稿していると回答した。

DIGIDAYの調査では、ブランドやリテーラーのXの利用（または利用のなさ）の度合いはXに対する投資にも現れていることがわかった。具体的には、X用のオリジナルコンテンツを一切制作していないブランドやリテーラーの数が今年は大きく増えた。ブランドおよびリテーラー勤務のプロフェッショナルの4分の3近く（71％）が、今年はX用のオリジナルコンテンツの制作を一切行っていないと回答している。2022年の4分の1（24％）から大幅な上昇だ。

一方で、X用のオリジナルコンテンツを制作していると回答したブランドおよびリテーラーの激減だ。2022年はブランドおよびリテーラー勤務のプロフェッショナルの76％が、X用のオリジナルコンテンツ制作に少なくとも多少は費用をかけたと回答していたが、2023年はわずか29％にとどまっている。

たしかに、2022年時点で、ほとんどのブランドとリテーラーはX用のオリジナルコンテンツ制作に少ししか投資していなかった（2022年は「多少」の投資は52％、一方で「中程度」は19％、「かなり多い」はわずか5％だった）。だが、今年ははるかに多くのブランドとリテーラーが、X用のコンテンツ制作をもはやまったく投資に見合わないものと判断している。

これらの結果をまとめると、つまるところ経営交代とリブランディングを受けてブランドやリテーラーがXをかつてのようにブランドにふさわしいプラットフォームだとはみなさなくなっているということがわかる。実際、DIGIDAYの調査では、Xがブランドに一切またはあまりふさわしくないと回答したブランドおよびリテーラー勤務のプロフェッショナルは、2022年はわずか10％だったのが、今年は約半数に上る（44％）。

裏を返すと、Xが多少はブランドにふさわしいと回答したブランドおよびリテーラー勤務のプロフェッショナルも56％は存在する。全体の半数を超え、まだ回答者の大きな部分を占めてはいるが、2022年の約90％、その前の年の94％から落ち込んでいることを考えると、それほど大した数字ではない。

［原文：Digiday+ Research: Are brands and retailers giving up on Twitter – sorry – X?］

Julia Tabisz（翻訳：SI Japan、編集：島田涼平）