本記事は、オンライン動画プレイヤーソリューション企業、ブライトコーブ（Brightcove）の代表取締役社長兼本社シニアバイスプレジデントを務める川延浩彰氏による寄稿です。

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皆さんは「OTT」と聞いて何を思い浮かべるでしょうか。OTTとは「Over The Top（オーバー・ザ・トップ）」の頭文字をとったもので、コンテンツを届ける方式として一般的だった、電波放送、衛星放送、ケーブル放送などをバイパスし、インターネットを経由してコンテンツの配信をすることを指します。

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OTTの代表的なサービスとしては、Netflix（ネットフリックス）やHulu（フールー）、Amazonプライム（Prime）、TVer（ティーバー）やParavi（パラビ）などが挙げられます。近年同様のサービスが次々と登場し、いまやOTT戦国時代とも言えるような様相を呈しています。すでに皆さんの日常に広く浸透しているものばかりですから、利用している方も多いのではないでしょうか。なお、広義的にはSpotify（スポティファイ）などの音楽配信サービスもOTTに含まれますが、今回は動画配信サービスを中心に解説します。

2020年は“OTTサービスが飛躍的に伸びた年”

新型コロナの影響でOTTサービスの利用者が急増

2020年は、日本だけでなく世界的にもOTTサービスが飛躍的に成長しました。その大きな理由は、世界中で新型コロナウイルスの感染が拡大したことで外出自粛が余儀なくされ、多くの人が空いた時間に動画サービスに触れる時間が増えたからです。いまやOTTサービスは皆さんの生活の一部になっていると言っても過言ではないでしょう。

Content is King（コンテンツが王様）という言葉がありますが、OTTサービスが飛躍的に成長した背景には、魅力的なコンテンツが揃ってきたことが大きな要因だと思います。たとえば、Netflixで配信された韓流ドラマが話題になったり、TVerでの見逃し配信が増え、バラエティに富んだ番組が見られるようになったりなど、OTTで配信されるコンテンツにも注目される機会が増えました。Netflixではコンテンツ制作に、2019年には150億ドル（1.6兆円）もの予算を投じていますが、各社独自のコンテンツ制作に力を入れており、今後も魅力的なコンテンツが配信されていくことが予想されます。

このような話をすると、OTTがテレビ離れを加速させるのではないかといった疑問も出てくるかもしれません。ただ、私はOTTが浸透するほど双方にとって相乗効果が生まれると思っています。

たとえば、今年の箱根駅伝はテレビでも放送され、インターネットでもライブ配信されましたが、テレビの視聴率は32.3%（往復の平均視聴率［関東のみ］）で過去最高だったそうです。コロナ禍で巣ごもり需要があったという点を考慮しても、OTT配信がテレビでの視聴を食いつぶしているというよりも、むしろOTT配信を行うことで視聴者により多くの選択肢や可能性を提供でき、結果として相乗効果が生まれたといえるのではないでしょうか。

また、高校野球ではすでに実施されていますが、OTTであれば360度マルチアングル配信もできます。マス向けに放送されるテレビ放送のアングルだけでなく、視聴者が見たいアングルで視聴することができるため、より多くの視聴者を取り込めるのです。

今後もOTTがさらに伸びる要素が

2021年以降もOTTサービスはさらに伸びていくと思います。

今年は東京オリンピック・パラリンピックの開催が予定されています。毎回オリンピック・パラリンピック前にテレビの買い換え需要が高まります。近年発売されているテレビは、インターネットに接続するテレビ（コネクテッドTV）が主流になっていることから、コネクテッドTVがより一層普及すると考えています。NetflixやHuluなどのボタンが付いているリモコン経由でOTTサービスを利用する人は今まで以上に増えていくでしょう。

なお、当社が発行しているグローバル・ビデオ・インデックスによると、日本では2020年Q2（4-6月）におけるコネクテッドTVの視聴時間が対前年比 286％ 成長しました。ただし、デバイス別の動画視聴シェアはスマホとPCで90%を占めるのに対して、コネクテッドTVはまだ3％程度。このシェアが増えれば増えるほど、OTT利用者が比例して増えてくると考えられます。

今後は、5Gの普及もOTTの利用者増を後押しする要因となるに違いありません。OTTを利用しやすい快適な環境が整えば、PCやスマホなどでの視聴数もさらに増えるでしょう。

OTTサービスのカテゴリー

ここまでOTTについて説明をしてきましたが、OTT動画サービスのカテゴリーについて説明をしたいと思います。OTT動画サービスは、細分化することも可能ですが、大きくは3つのカテゴリーに分けられます。

• Advertising Video On Demand (AVOD)：広告収益をベースとした動画配信サービスになります。TVerやGYAO!などが日本の代表的なサービスです。アメリカでは、Free Ad-Supported Streaming TVというカテゴリーでFASTと呼ばれたりします。アメリカでは、Pluto TVやXumoなどがFASTのカテゴリーに属しているサービスとなります。

• Subscription Video On Demand (SVOD)：サブスクリプションの収益をベースとした月額定額動画配信サービスになります。日本では、Huluや、Paraviといったサービスが代表的なサービスです。世界的なサービスとしては、NetflixやAmazonプライムなどがこのカテゴリーに属しているサービスになります。

• Transactional Video On Demand (TVOD)：都度課金型の動画配信サービスになります。コロナ禍でオンラインの音楽コンサートが増えたかと思いますが、そういったものはTVODと言えます。1回であったり、一定の短期間を対象とした動画サービスに対する課金モデルとなります。

また、AbemaTVのように上記を組み合わせてサービス展開をされているものも多くございます。

OTTサービスへの動画広告出稿を考えていかなければならない時代へ

動画広告への向き合い方を変える必要がある

OTTが浸透したことで、2021年以降は広告主やマーケターは、OTTへの動画広告出稿をより考えなければならない状況になるでしょう。サイバーエージェントの調査によると、2020年の動画広告市場は2954億円と昨年比114％でしたが、2021年は3889億円、2024年には6856億円に達すると予測されており、市場規模は急拡大していくことが見込まれています。

ただし、OTTへの動画広告出稿量を単純に増やせばいいということではありません。視聴者にとっては、OTTサービスの種類が多岐にわたるだけでなく、デバイスの選択肢も増えています。そのため、オーディエンスが細分化される状況がより一層加速しているので、広告主やマーケターは、オーディエンスを知った上でより適切なフォーマットで広告展開を求められるということです。

動画広告の仕組みと今後の見通し

そのためには、動画広告配信の仕組みを理解しておく必要があります。配信方式には大きく分けて「CSAI」と「SSAI」の2つの方式があります。

「CSAI（Client-Side Ad Insertion）」とは、視聴するデバイスから都度広告を取得して広告の表示を行う従来からある方式です。動画本編から広告に遷移する際に、クルクルっとローディングアニメーションが表示されることがありますよね。それは、広告を呼び出しているサインで、CSAI方式で広告を挿入している証拠です。CSAI方式では、デバイスそれぞれで対応が必要になり、OTT向けにサービスを提供する場合は、初期対応に時間を要します。

「SSAI（Server-Side Ad Insertion）」は本編と広告をサーバーサイドで1本に縫い合わせて、サーバーからデバイスに配信する、ここ数年で普及が進んでいる新しい方式です。このアプローチを採用することで、動画本編から広告までシームレスに遷移することが可能になります。まるでテレビでCMを見ている時のような視聴体験を得ることができるのです。また、広告ブロック機能による収益機会損失の影響も排除できる点も、大きなアドバンテージの一つです。時折「SSAIだと広告ターゲティングができない」と言われることもありますが、SSAIでも広告ターゲティングを利用することができます。

現在はCSAIからSSAIという流れが進んでおり、よりシームレスに動画広告を配信する方式が主流となりつつあります。今後は、デバイスの多角化やOTT化が進むことで、SSAI方式が主流になるでしょう。

テレビでもターゲティングされたブランドセーフティな動画広告配信が可能に

OTTの領域において、積極的に動画広告を展開しているサービスがあります。代表的なサービスがTVerです。TVerでは、2020年11月から「TVer広告」を始めることを発表しました。

TVer広告では、利用者の同意を得て収集したデータをもとに性別、年齢や居住エリアを絞って広告を配信することができます。TVer広告は、放送局コンテンツのみに広告配信するため、広告毀損のリスクが極めて低く、安全性の高いコンテンツに広告掲載できるのも大きなポイントです。

また、ワンストップで運営する広告プラットフォームであるため、TVerのオーディエンスデータを使ったより柔軟で高精度のターゲティングやフリークエンシーコントロールが可能です。その結果、今まで運用型広告では柔軟なターゲティングが難しかったコネクテッドTVでのオーディエンスターゲティングを提供できるようになりました。

属性や興味関心などでターゲティングできる動画サービスはありますが、広告が自動配信されるため、ブランドイメージに合わない動画の合間に配信されている可能性もあります。質の高い動画広告を配信しても、知らないうちにブランド価値を毀損している可能性も否めないのです。このように、OTTサービスへ動画広告を出稿することが増えていく時代においては、ブランドセーフティがより重要なテーマになってきます。

その点、TVer広告のようなプラットフォームであれば、プレミアムなコンテンツに対してプレミアムなCMを出すことができ、視聴者にスキップされない。テレビよりも効率よくターゲットにリーチする媒体になりうると考えられます。

今後、TVerのようなAVOD、アメリカでいうFASTのようなサービスが普及すると、ターゲティングできるプラットフォームへの出稿量を増やす広告主も増えていくでしょう。オーディエンスデータをどのように活用していくか、そして視聴者に対してどのように効果的にアプローチするかがよりいっそう重要になると思います。データを使って視聴者をより深く理解し、そのうえで適切な広告展開を行うことが求められるでしょう。

Written by 川延浩彰

※記事公開後、記事タイトルの表現を一部訂正しております。