米・ネット掲示板サービスのReddit（レディット）が広告事業をさらに強化するため、インハウスのクリエイティブ戦略エージェンシーのカルマラボ（KarmaLab）を立ち上げた。

Redditでクリエイティブ戦略責任者を務めたウィル・キャディ氏が、カルマラボのグローバルディレクターに就任。自身が培った知見を活かして、Reddit上におけるブランド各社の広告クリエイティブ戦略が効果的に機能するようサポートする。現在、カルマラボのメンバーは20名に満たないが、今後数カ月で「大幅に人員を増やしていく予定」だ。すでにスニッカーズ（Snickers）やサムスン（Samsung）、フードデリバリーサービスのエブリプレート（EveryPlate）といったブランドがクライアントとなっており、デイリーユーザーが5200万人とされるRedditはもちろん、特定のサブレディット（編註：Redditにおけるカテゴリー別のいわゆる「板」）向けの広告制作にも尽力している。広告は、宣伝をおこなう投稿という形式をとる。

ブランドと共に広告を作る

「カルマラボが持つノウハウを活用して、ブランド各社はRedditのさまざまなコミュニティの『コンテキストに合わせた』広告を配信できるようになる」とキャディ氏はそのメリットを強調する。「ペイドでありながらオーガニックでもある。両者を適切に融合させる手法を、私たちは各ブランドと練り上げてきた」。

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カルマラボはワンストップのサービスを目指しており、ソーシャルリスニングやトレンドレポートに加え、コミュニティ管理、クリエイティブのワークショップ、キャンペーン開発などを各ブランドと共同で進めたうえで、Reddit向けの広告を作成する。「ブランドとともに広告を作り上げることは、広告主の呼び込みという面でもプラスになる」とキャディ氏は語る。

近年、広告事業の拡大に取り組んできたRedditは2020年5月に広告販売チームを再編し、ピンタレスト（Pinterest）で成長担当VPを務めたハロルド・クレイエ氏を迎い入れた。ECの好調が続くなか、Reddit上の商品レビューに関心を持つ消費者も増えている。そうした流れも加勢して、Redditはトゥッシー（Tushy）などのブランドを引きつけることに成功した。

一方のカルマラボも定期的にさまざまなワークショップを開き、さらなるクライアント獲得を目指している。たとえば「Ask Me Anything」（『私～だけど、なにか質問ある？』という質疑応答をおこなうサブレディット。これまでさまざまなセレブや、独特なバックグラウンドを持つ人が多数登場し、根強い人気を誇る）でスポンサード投稿をおこなう際の秘訣、ゲームや仮想通貨などの人気サブレディットにおける、オーガニックなペイド投稿のコツなどをブランド各社に伝えている（ワークショップの具体的な費用についてキャディ氏から回答は得られなかった）。

関係者全員のニーズを満たすサービス

これまで多くのブランドを悩ませてきたのが、「Redditのオーディエンスからウケのいい広告はどういったものなのか？」という点だ。米DIGIDAYが以前報じたように、Redditのオーディエンスに「自然な」メッセージを伝える秘訣は、「ブランドを意識させない（広告と感じとられない）」ことにある。バドライト（Bud Light）は2019年に、この点にこだわったキャンペーンを展開して成功を収めた。

調査会社のフォレスター（Forrester）で主席アナリストを務めるジェイ・パティサル氏は、「広告主がプラットフォームに合ったコンテンツを作れるように、インハウスのクリエイティブリソースを活用するケースはこれまでにもあった。たとえばニューヨーク・タイムズ（The New York Times）やFacebookなどだ」と話す。「この種の取り組みは、ユーザーにとってのプラットフォーム体験を維持するという観点でも、重要な役割を果たしている」。

また、パティサル氏は次のようにも述べている。「ブランドに精通した専門家が加わることで、広告主とパブリッシャー、消費者の三者すべてのニーズを満たすクリエイティブサービスが実現する。パブリッシャーのクリエイティブサービスは通常、メディア予算が割り振られる。カルマラボを選べば、付加価値のあるメディア購入となる。しかしその一方で、外部のデジタルエージェンシーのクリエイティブやコンテンツサービスに金額面でのしわ寄せが行く形になりやすい」。

キャディ氏は財務関連については秘匿事項としており、ペイドメディアやオーガニックなアプローチを求めてカルマラボと提携するブランドが支払っている金額について明かさなかった。また、「カルマラボは、ブランドとRedditのパートナーシップの一環」と位置付けているという。「ただしカルマラボの最終目標は、Reddit上の広告にとどまらず、ブランド戦略全体に寄与することだ」と語る。

また、「ワークショップはブランドセーフティの観点でも役立つ」とキャディ氏は付け加える。「ブランドが消費者の考えを理解することで、市場で起こっている出来事や注意すべき点についての見識が深まる。広告体験にそのまま活かせるとは限らないが、クリエイティブやアプローチの面で良い影響は生まれるはずだ」。

［原文：‘Bridge the gap between paid and organic’: Why Reddit is building an in-house agency to work with brands］

KRISTINA MONLLOS（翻訳：SI Japan、編集：分島 翔平）