この記事は、小売業界の最前線を伝えるメディア「モダンリテール［日本版］」の記事です。

自称「世界でもっとも面白い店舗」であるショーフィールズ（Showfields）が10月6日、連邦倒産法11章を申請したことをブランドパートナーにメールで通知した。このメールには「破産」という用語は使われていない。ラブドット（Love Dot）創業者のネネカ・ウーデ氏は、この通知に驚かなかった。

ウーデ氏のブランドは、アフリカのデザイナーと共同製作したカプセルコレクションを販売し、買い物客がエシカルファッションを簡単に見つけられるようにすることを目標としている。5月から、ショーフィールズのワシントンD.C.の店舗で商品を販売してきた。

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しかし、ウーデ氏は7月31日以来、10月6日に突然入金が行われるまで、ショーフィールズから支払いを一切受けてこなかったと語る。9月に店舗を訪問したときに話した従業員もまた、予定通りに賃金を受けていなかったと語っていたことから、同氏はLinkedInでショーフィールズの最高収益責任者に連絡することになった。

ウーデ氏がショーフィールズに抱いている不満はこれだけではなかった。ショーフィールズのダッシュボードには在庫レベルが正しく表示されていないと、同氏は訴えた。自社の商品について人々が店舗でどのように反応していたかについて、訂正的なデータを得ることも困難だったという。売上もまた低迷していた。

ウーデ氏は6カ月間の展示のために、約2万ドル（約302万円）をショーフィールズに支払った。「投資すべてを完全に回収することは必ずしも考えていなかった」と同氏は述べる。しかし、ショーフィールズのダッシュボードによれば、6カ月が終了した時点で、ラブドットがショーフィールズを通して販売できた在庫は約5900ドル（約89万円）分しかなかった。そして、ショーフィールズはラブドットに対してまだ1400ドル（約21万円）の負債があると同氏は話した。

ほかのブランドも、ショーフィールズに関する同じような経験を報告している。米モダンリテールは昨秋までさかのぼり、ショーフィールズのさまざまな店舗で販売を行っていた合計6つのブランドに話を聞いた。これらのブランドのすべてが、ショーフィールズでの収益を明らかにしたわけではないが、すべてのブランドは売上が予測より少なかったと回答した。また、4つのブランドは、期日通りに支払いを受けることができなかったと報告している。これらの問題は、ショーフィールズが対象としていたのが、ビジネスを加速させたいと考える小規模なブランドだったということによって、さらに悪化した。多くのブランドは、ショーフィールズは小売業への最初の進出だった。によって小売に初めて進出した。

新しい価格体系と分析ツールをテスト導入

ショーフィールズが連邦倒産法11章を脱した後、具体的にどのような見通しを描いているのかが気になるところだ。裁判所に提出された申請書によれば、同社は約1000万ドル（約15億1000万円）もの負債を抱えている。同社の苦境に拍車をかけているのは、CEOであるタル・ズヴィ・ナサネル氏もまた、10月22日に個人として破産を申請したことだ。

ナサネル氏は米モダンリテールの取材に対し、個別のブランドの体験に対するコメントを控えた。「この5年間にわたって行ってきた運営や執行が完璧だったかというなら、もちろんノーだ。過去1年間にパートナーへの約束の一部を果たせなかったかというなら、間違いなくイエスだ」と、同氏は述べている。

ナサネル氏は、ショーフィールズの課題の多くは、Covid（新型コロナウイルス感染症）の前に2つの店舗について契約したリースが、パンデミックの後に、あまりに高価だと判明したのが理由だとしている。「その結果、維持できない額の賃貸料を払うことになり、実際は健全だったビジネスのほかの部分も厳しい状況になった」と、同氏は説明した。米モダンリテールが先日報じたように、ショーフィールズは今年前半に、これらの店舗を閉店することになった。

ナサネル氏は、米モダンリテールへの声明で、ショーフィールズが今後実験的に導入する新しい価格体系と、同ブランドが開発してきた新しい解析ツールについて説明した。これらはすべて、ショーフィールズのROI（投資回収率）を証明することを目的としている。

「売上だけで判断すべきではない」

この問題の核心にあるのは、ショーフィールズのようなサービスはブランドにとって価値あるものなのか？　という疑問だ。この問題への回答は、どのような基準でショーフィールズを判定するのか、ブランドの目標は何なのかによって異なる。ナサネル氏は、ショーフィールズのコストを、新興ブランドの予算のほかの使い道と比較している。広告リテーナーは毎月1万5000ドル（約227万円）から2万ドル（約302万円）のコストを要し、売上の促進に直結するわけではない。ポップアップ店舗はより細かいコントロールが可能だが、設置のコストの10万ドル（約1510万円）かかることもある。

ナサネル氏は、ブランドがショーフィールズの活動の価値を、売上だけで判断すべきではないと主張した。これまでの5年間に、ハイネケン（Heineken）やラッシュ（Lush）のような大手も含めて700を超えるブランドがショーフィールズを利用しており、「ブランドごとにKPI（重要業績評価指標）は異なる」と、同氏は述べている。このモデルは現在予定されている調整によりさらに改善されると、同氏は考える。ショーフィールズの次の段階は、「リテールメディアとパフォーマンスベースのリテールとが交差するところ」にあると同氏は表現した。

販売よりもアクティベーションする場

しかしながら、ショーフィールズと最近仕事をしたブランドの創業者たちは、複雑な反応を示している。その中には、ショーフィールズの問題を、正しいビジネスモデルを見つけ出そうとしている新興企業のせいにする創業者もいる。また、初めて経験した大規模な小売が、予測したよりも少ない売上に対して滞納金を追及しなければならなかったという事実に嫌気がさし、寛容さを欠く者もいた。

大きな話題となった実店舗小売の新興企業（そして以前には口先でうまいことをいっていた企業）として、参加ブランドは、最終的にショーフィールズがより多くの売上を上げることを望んでいた。ショーフィールズは過去のピッチデッキで、「世界最高の顧客体験」を提供すると自称していた。

THC（テトラヒドロカンナビノール）セルツァーを販売している企業キャントリップ（Cantrip）の共同創業者兼CEOのアダム・テリー氏は、「我々は大きな期待を寄せていたが、売上金額の観点からは成功しなかった」と語る。「しかし、商品を宣伝しようとするときは、多くの方法を試みるものだ。そのすべてが実際にうまくいくわけではない」。同氏は、自社ブランドがショーフィールズのノーホーとブルックリンの拠点にあるギフトショップで冷蔵庫に数カ月間置かれ、1000ドル（約15万1000円）から2000ドル（約30万2000円）分の商品が売れたと推定している。

ショーフィールズでの商品の販売を2月に開始したリプリーズヘルス（Reprise Health）の共同創業者でCOO（最高執行責任者）を務めるカイ・リム氏は、「ショーフィールズは創設当初から、常に自社を、販売チャネルというよりも、むしろアクティベーション（活動）する場として位置づけていたと思う」と話した。「しかしそれならば、ブランドはその活動のためにどれだけの対価を支払うつもりなのかが問題になるだろう」。

百貨店の改革

ショーフィールズは、百貨店を破壊することをめざして2018年から2019年にかけて立ち上げられたいくつかの新興企業のひとつだ。

その時点で、ブランドが百貨店について抱えている不満は明確だった。百貨店は飽きられていた。ディスプレイは退屈で、最新でもっとも魅惑的なブランドであふれた場所ではなくなっていた。そして、在庫を売るために大幅な値下げに頼るしかなかった。

ショーフィールズは、美術館や没入型のシアターパフォーマンスからヒントを得て、百貨店のモデルをよりインタラクティブなものにし、活気を与えようとした。最初の店舗は2018年12月にニューヨークのノーホー地区に開設された1万4000平方フィート（約1300平方メートル）のマルチフロア店舗だった。その後、2020年初めにマイアミ、2022年にブルックリンとワシントンD.C.に出店した。破産申請後に残ったのは、ロサンゼルスのポップアップ店舗と、ブルックリンおよびワシントンD.C.の店舗だけだった。

店舗には、たとえば来訪者が歯ブラシを試す洗面台など、体験型のブランドのディスプレイが置かれていた。

ブランドは数カ月の契約を締結し、新しいアートコレクションのように定期的に新しいものと交代される。各ブランドは店舗に専用セクションを持ち、ディスプレイのデザインはブランドとショーフィールズが事前に合意して決める。店舗のスタッフはすべてショーフィールズの従業員だ。

ショーフィールズはブランドに対して、売上だけでなく、若い新興企業が自力でリーチするにはコストがかかりすぎる新規顧客へのアクセスも保証した。これらの新興企業は刺激的な店舗内イベントに参加し、自社ブランドが小売店でどのような成績を挙げているかについての貴重なデータを入手できるはずだった。米モダンリテールが2022年の初めに入手したショーフィールズのピッチデッキで、同社は1店舗あたり月間1万8000人以上の訪問顧客数と、25分間の滞在時間を誇っていた。

「この空間の主役は、ショーフィールズではなく、ブランドだ。我々はステージの役割だ」と、ナサネル氏は2019年にテッククランチ（TechCrunch）に語り、同社の900万ドル（約13億6000万円）のシードラウンドを公表した。

ウーデ氏をショーフィールズに惹かれたのは、そのような理念だった。同氏は、「ブランドの背景にあるストーリーを語れるのが何より重要だ」と認識していた。

このアイデアをさらに推し進めるため、ショーフィールズは会員制モデルを採用している従来型の卸売モデルは、小売業者がブランドに対して在庫の対価を支払い、その在庫を店舗で販売するというものだ。しかしショーフィールズの場合、ブランドはショーフィールズで販売できる権利に対して料金を前払いする。その代わり、ブランドは売上から物品販売税を差し引いた額をすべて受け取ることができる。

課題が残る「ターンキーモデル」

ワシントンD.C.の店舗

ワシントンD.C.の拠点は特に、ウーデ氏のブランドにとって理想的だった。顧客のうちかなりの部分はワシントンの都市圏に居住しているからだ。ジョージタウンは、多くの観光客を惹きつける裕福な地域として評判が高い。

何人もの創業者が、契約当初、ショーフィールズは各ブランドに対し、ショーフィールズの価値を売上だけで判断することはできないと明確に伝えていたという。ナサネル氏が米モダンリテールに共有してくれた新しいピッチデッキで、ショーフィールズは、主な目的が「認知」と「エンゲージメント」のどちらであるかに応じて、ブランドに対するさまざまなプランの概要を説明している。

リプリーズヘルスのリム氏は、最初の頃ショーフィールズですばらしい売上が得られたと述べている創業者のひとりだ。「10点満点で8点か9点の評価だ」と同氏は話した。

リム氏のブランドは、ウコンやゴジベリーなどハーブの抽出物が染み込んだグミを販売している。最初の頃、共同創業者とともに、ほぼ毎週末にショーフィールズのブルックリンの店舗を訪れ、サンプルを配っていたという。

「サンプルを渡したときのコンバージョン率は非常に高かった」とリム氏は語る。しかし、「自分たちがその場でサンプルを渡さなければ、売上はそれほど高くない」ことにもすぐに気づいた。これは、ショーフィールズに支払った金額だけでなく、自身が店舗で過ごした時間も考慮しなければならないのでは、価値が変わってくるため、この点が問題になった。

創業者たちに課せられた大変な仕事はこれだけではなかった。ウーデ氏は、初期には在庫の照合に苦労したという。「ごく初期の頃から、店舗のチームが見ている在庫、本社オフィスのチームが見ているもの、そして私が見ているものが大きく異なっていることが、たくさんのメールのやり取りからわかる」と同氏は述べる。シカゴに居住しているウーデ氏は、事態を収拾するため、ワシントンD.C.の店舗まで何回もフライトすることになった。

匿名を条件に語ったあるブランドの経営幹部によると、ショーフィールズのダッシュボードにはには一時期、自社の商品がワシントンD.C.の店舗でしか販売されていないにも関わらず、ニューヨークの店舗での売上だと称する数字があったという。ショーフィールズがダッシュボードで提供しているインプレッションなどの統計が、どれだけ正確だったのかについて、ほかにも疑惑があった。

「忙しい土曜日には、ブルックリンの店舗への訪問者は500人から600人であることは、自社独自のトラッキングにより知っていたが、ショーフィールズのダッシュボードにはインプレッションが数千であるというような表示があった」とリム氏は述べた。

ナサネル氏は、在庫照合にミスはつきものだとしながらも、「ほとんどの数値は正確だといいたい」と語った。

破産申請の前でも、ショーフィールズがビジネスモデルをまだ練り上げている最中であったことを示す兆候はあった。ペット用アクセサリーブランドのリフラフ（Rifruf）の創業者であるピーター・リュー氏は、2022年10月から6カ月にわたってショーフィールズのノーホー店舗で販売する契約を結んだという。しかしショーフィールズは春になって、契約の延長を提案した。これは、会員費を払わずに、ショーフィールズとリフラフが売上を50対50で分けるモデルに移行するというものだった。

「これは、以前のモデルよりもずっと有意義だった。ショーフィールズには当社の商品をもっと売る動機が与えられた」と、同氏は述べている。リュー氏は、自分のブランドがショーフィールズで販売しているあいだに約6500ドル（約98万2000円）を売り上げた一方で、店舗で販売するために1万6000ドル（約242万円）近くを支払ったと推定している。

その後、支払いに関する問題が発生した。夏にかけて、複数の創業者がショーフィールズのダッシュボードの支払いセクションに「エラー」メッセージが出はじめたことに気づきはじめた。また何人かの創業者は、支払いを受け取る時期が一貫していないと報告した。ウーデ氏は、ショーフィールズからの振り込みを7月31日に受け取ってから、同社が破産を申請した10月6日まで支払いを受けなかったことを示すスクリーンショットを米モダンリテールに見せてくれた。

「これはどんどんフラストレーションがたまるものになり、トラッキングが不可能になっていった。支払いは非常に散発的だった」と、リム氏は述べている。

ナサネル氏は、「この6カ月間、各ブランドに通知したように、技術的な障害に直面し、一部のブランドとのあいだで支払いに遅れが生じた」と述べている。同氏は、ショーフィールズがこの問題を特定しており、現在は、残りの「支払い債務に積極的に対処しているところだ」と述べた。

パートナーの軽視

ワシントンD.C.の店舗

そのため、ショーフィールズのブランドパートナーの多くにとって、同社が破産を申請したことは驚きに当たらなかった。ただし、それはこの知らせを聞かされていたのであればだ。「メールでの説明は非常に婉曲的だったので、何が起きているのかはまったくわからなかった」と、匿名を希望したもう1人のある経営幹部は語った。

ショーフィールズがブランドパートナーに宛てた10月6日のeメールには、「本日、この計画を推進するための投資家ファンドを確保し、ブルックリンでの拡大を行ったことを発表できるのを嬉しく思う」と記されていた。「また、SBRA（中小企業更生法）の第5節を利用して、当社の財務をてこ入れすることを決定した。これは、輝かしい未来に向けて当社を整えるのに不可欠な手順だ」。そして、このメールには、ショーフィールズが破産を申請したことを示すプレスリリースへのリンクが貼られていた。

ナサネル氏は、ショーフィールズのメールに「破産」という言葉が使用されていないのは、この言葉は依然として企業が倒産するというニュアンスが残っており、ブランドパートナーをを怖がらせたくなかったからだという。

同氏は米モダンリテールに対し、ショーフィールズを将来に向けて立て直すために、同社が今後行うであろういくつかの変更について語った。

ナサネル氏によると、ショーフィールズが近日中に、アトリビューションツールをリリースする予定だという。これは、ショーフィールズの店舗内にある各ブランドのディスプレイに立ち寄った人が、そのブランドのウェブサイトにもアクセスしたかを判断する機能をブランドに提供するものだ。昨年開発したもので、ショーフィールズのROIの可能性をさらに実証するためのツールでもある。10月下旬には新しいセンサー技術の実験を開始し、店舗で誰かがある商品をどれだけの時間手に取ったかも判定できるようになった。

また、同氏は、「少額」の価格階層を廃止したという。これは、この記事で取材したブランドの多くが選択してきた階層で、コストは1万2000ドル（約181万円）から1万8000ドル（約272万円）だ。その代わりに、より価格が高く大規模だが、さらに多くのカスタマイズが可能なキャンペーン（したがって、より大規模なブランド向け）に注力していく。新興ブランド向けには、数百ドルで利用できる「週末テイクオーバー」オプションを提供する。

米モダンリテールがインタビューしたブランドにとって、これらの変化は遅すぎた。どのブランドもショーフィールズでの販売を停止したか、まもなく停止する予定だ。ショーフィールズがすべての問題に対処中であると主張するにもかかわらず、一部のブランドは依然として在庫を取り戻そうとしているか、未解決の支払いの調停を求めている。

ウーデ氏は、もっとも重要なシーズンであるホリデーシーズンを前に、請求の問題に対処しなければならないことに特に不満を抱いている。同氏がショーフィールズと最後にやりとりした11月2日付の文書では、同社は同氏への負債額が871.30ドル（約13万2000円）でしかないと述べた。ウーデ氏は同社への債権額がまだ1400ドル（約21万1000円）ほど残っていると述べ、ショーフィールズ自身のダッシュボードには、同氏の今日までの売上は約5957ドル（約90万円）で、支払われているのは約4517ドル（約68万2000円）でしかないと示されていると指摘した。

リプリーズヘルスのリム氏は、ショーフィールズが「過大な約束をして、実績はそれに達しなかった」としているが、同様の小売コンセプトへの需要が低迷することはないだろうと見ている。これは、新興企業が新規顧客を獲得するための投資対効果の高い新しい方法を見つけることに必死であり、試されたことがないコンセプトに賭けたり、新興企業との提携したりすることを厭わないからだ。

「メタ（Meta）やAmazonのCPC（クリック単価）が上昇し続けているなか、パートナーシップを探求するブランドは増え続けるだろう」と、同氏は述べている。

[原文：Brands question the value of Showfields after late payments, lackluster sales & bankruptcy]

Anna Hensel（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Image via Showfields