米国ではケーブルTV放送や衛星放送の解約が再び増加していることが、コネクテッド動画広告セラーのピクサビリティ（Pixability）による新たな調査から明らかになった。この調査からは、YouTubeが、数十億ドル規模のアップフロント市場に先立って、メディアバイヤーにとっての従来型TVの主要なライバルの地位を確立しようとするなかで、あらゆるユーザー層の注目をさらに集め続けていることもわかった。

「現在の視聴方法：YouTubeおよび他のCTV（コネクテッドTV）プラットフォームにおける米国の消費者のストリーミング習慣」というこの調査では、CTVの視聴傾向とユーザー動向に目を向け、特に広告付きCTVサービスに焦点を当てている。2022年1月に、米国の各年齢層および民族集団を幅広く代表する回答者計703人を対象に実施されたこの調査の結果を、米DIGIDAYは今回初めて目にした。

「エージェンシーは、持ち株会社内で進化しており、TVでのYouTubeバイイングは、CTVチームの手に移り、CTVチームはリニアTVチームに組み込まれつつある。現在は、リーチだけが理由で、優先的なCTVプラットフォームとして購入されつつある」と、ピクサビリティのCEO、デビッド・ジョージ氏は指摘する。

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TVで視聴されるYouTube

ここで重要なのは、持ち株会社のあるメディアエージェンシー幹部（会話を録音することを拒否）が、本調査の多くの要素を問題視したことには注意が必要だ。同氏はまず、自己申告の行動を反映しているという事実に加え、実際の行動ではなく、行動に関する認識についての回答を反映している点に反論している。

ピクサビリティの主要な事業モデルは、Google傘下のYouTubeを中心に構築されているため、調査結果がYouTubeに一様に好意的なのは予想どおりだ。本調査によると、YouTubeは、すべてのサービスのなかで視聴がもっとも多いストリーミングプラットフォーム（回答者の87％が回答）となっている（ただし、回答者への質問では、提供されたサービスについて「契約または視聴」したかどうかを尋ねており、必ずしも重複していないふたつの行動を示している）。YouTubeに続いて、広告なしのNetflix（70％）、Amazonプライム（52％）、広告付きのHulu（48％）、広告なしのDisney+（35％）、HBO Max（27％）、広告付きのRoku（ロク）（25％）、ピーコック（Peacock）（24％）という並びになっている。それ以外のプラットフォームは、いずれも16％未満だ。

「YouTubeが初期に抱えていた課題は、CTVの一部と見なされていたことだったが、この1年で、それが劇的に変化した。広告主は、TV画面で見られる広告付きコンテンツの視聴時間の50％ほどをYouTube（アプリとYouTube TV）が占めるという事実を無視できない」とジョージ氏は語る。

YouTubeの視聴者では、TV画面での視聴の割合が、モバイル端末での視聴の割合とほぼ同じであることも、本調査から明らかになった。YouTubeを視聴している米国の成人のうち、83％がTVで視聴しており、モバイル（93％）に次いで2番目に利用しているデバイスになっているという。そのなかでも、Z世代とミレニアル世代の90％が、TV画面でYouTubeを視聴しているとされる。「若い視聴者にとっての優先的な方式になり、首位のデバイスとしてモバイルを上回りつつある」と、ピクサビリティでCMOを務めるマット・ダフィー氏は話す。同氏は「今では非常に一般的なものになっている」ため、メディアバイヤーが、デスクトップやモバイルファーストよりもTV向きのフォーマットと見なしているという点について補足した。

どこよりも大きいリーチ

こうした点を踏まえ、前出のメディアエージェンシー幹部は、若者層は、大勢が印象づけているほど、メディアバイヤーにとって重要ではないと反論した。「最後にチェックした時には、ギャランティーの5％しか、18～34歳に回っていなかった」。

YouTubeでの視聴時間については、Z世代が1日当たり平均67分で、ミレニアル世代の62分がそれに続く。平均視聴時間は、女性（55分）が男性（50分）より5分長い。

調査では、広告付きCTVのほぼすべての視聴を、ほかの4つのAVODサービス（Hulu、ロク、ピーコック、Amazon Fire）が占めていることも確認された。そのなかでYouTubeは、ほかのどのストリーミングプラットフォームよりもリーチが大きく、18歳以上の成人では87％、25～34歳の成人では97％に達している。

「リーチは、視聴率とは異なる」と、メディアエージェンシー幹部は反論している。

劇的で急なコードカッティング

本調査では、ケーブルTV放送や衛星放送の契約者の解約についても掘り下げている。回答者のうち59％は、まだ契約していると述べた一方で、21％は1年以内、12.5％は「数年以内」の解約の意向を示した。解約するつもりはないと答えたのは、回答者の4人に1人にとどまり、主に高年齢層のオーディエンスだった。

「ケーブル放送の契約数が急減しているのは知っていたが、非常に劇的で急だと感じられた。世代に関係することが起きているのは明らかだ」とダフィー氏は述べている。

［原文：As cord-cutting rises, YouTube may be building a bigger base among streamers — but not everyone agrees］

Michael Bürgi（翻訳：矢倉美登里／ガリレオ、編集：長田真）
Illustration by Ivy Liu