言うまでもないが、ブランドは消費者がもっとも時間とお金を使う場所での露出を望むものだ。今年7月、発足後最初の1週間で登録ユーザー1億人を獲得したThreads（スレッズ）は、まさにそうした場所になるかと思われた。プラットフォームとして史上最速の成長を実現し、ついにXの最有力代替アプリとなったはずだった。

だが、2カ月が経った今、Theradsはユーザーベースの半分を失い、勢いを保つことができるのか、それともクラブハウス（Clubhouse）、Vine、ビーリアル（BeReal）などと並んでデジタル空間の墓場に葬られるのか、岐路に立たされている。

「（ソーシャルメディアは）現在極めて分断化されており、自分のオーディエンスが誰なのか、誰にメッセージを届けたいのか、エンゲージメントに最適な場所はどこなのかを、どこまでも明確化しなければならない状況だ」と、ジェットブルー（JetBlue）でマーケティング・商品・ロイヤルティ担当責任者を務めるジェイン・オブライエン氏は言う。「新しい場を試すことはやめないが、影響力が目に見えないかぎり、我々はもっともインパクトを生み出せるとわかっている場にフォーカスを戻していく」。

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ブランドはThreadsに時間を割かない？

こうした経験に基づくアプローチにおいて、マーケターは必ずしもリソースをThreadsだけにつぎ込むわけではない。たとえば、女性向けエクササイズウェアブランドのアスレタ（Athleta）の場合、メタ傘下のプラットフォームであるThreadsでのエンゲージメントの減少が確認されたことで、担当部署は「（マーケティング努力の）脱線は望ましくない」として、このチャネルへの投資からの撤退を検討していると、同社の最高クリエイティブ責任者に新しく就任したジュリア・リーチ氏は米DIGIDAYの取材に答えている。

また、化粧品ブランドのメイベリン（Maybelline）の幹部もまた、本格的なThreads戦略や、Threadsに特化したコンテンツ制作への投資には至っていないと述べる。「適切ではないと感じるまでは投資を続ける予定だ。今のところ、まだ我々はエンゲージメントを得ている」と、メイベリン米国でマーケティング担当バイスプレジデントを務め、アイメイク商品カテゴリーを統括するフェルナンド・フェブレス氏は、米DIGIDAYの取材に対して述べた。

メタのCEOであるマーク・ザッカーバーグ氏は、Threadsのユーザーベース減少への対処に乗り出したと報じられている。ロイターによれば、同氏はこうした伸び悩みは想定の範囲であると述べ、ユーザーの復帰を促す新機能の導入計画を打ち出した（なお米DIGIDAYはメタに詳細情報を求めたが、回答は得られなかった）。

関心はfacabookやインスタグラム

Threadsに対するマーケターのこうした反応を理解するための背景情報として、テクノロジーレビュープラットフォームのキャプテラ（Capterra）が最近行った調査によれば、マーケターの69％はすでにTwitterの代替アプリ（Threads、Bluesky、Mastodonなど）を利用するか、アカウントを開設しているという。一方、同調査ではイーロン・マスク氏による買収を受けてXへの投資を凍結したマーケターのうち、35％がすでに以前のレベルまで投資を回復させていることも明らかになった。

Threadsは、Xの凋落に対するメタの回答であり、今年7月にサービスが開始されると、Xの代替アプリの最有力候補とみなしたマーケターが殺到した。テキストベースSNS時代が活況を呈し、「ぶっ飛んだ」ソーシャルメディア戦略が覇権を手にするかに思われた。だが、莫大なユーザーベースを有する便利な代替手段への期待は、程なくしぼんでいった。

ユーザーベースの減少と、おそらくは文化的親和性の欠如から、クライアントは現時点でThreadsとの付き合い方を決めかねていると、エージェンシー幹部は言う。それさえも、まだこのプラットフォームに関心をもっているクライアントの話だ。Threadsはまだ広告商品を発表していないが、クライアントの広告支出や関心の大部分は、同じメタのFacebookとインスタグラムに向けられていると、エージェンシー幹部は語る。

「我々はクライアントに、この新プラットフォームでは想定外を想定すべきだと話しており、エンゲージメントの減少について注視している」と、広告エージェンシーのエスケープポッド（The Escape Pod）で最高戦略責任者を務めるタイラー・ムーア氏はeメールで回答した。「我々はこのプラットフォームを諦めてはいない。プラットフォームが依然としてユーザーとFacebookによって定義されていることが分かっているからだ」。

見放したわけではない

マーケターがこのプラットフォームを見放した、と言いたいわけではない。ジェットブルー、メイベリン、アスレタを含め、多くのブランドはエンゲージメントを求め、フォロワーによくある質問をしたり、ミームを投稿したりするなど、Threadsの利用を続けている。ペプシ（Pepsi）の最高マーケティング責任者であるトッド・カプラン氏は、「消費者がそこにいて、プラットフォームにふさわしい適切で嘘のないエンゲージメントを求めている限り、我々もそこにとどまる」と述べている。

要するに、ユーザーベースの縮小、ユーザーが望む機能の欠如、広告ツールの欠如のために、マーケターはメタ傘下のこのプラットフォームに、さらにリソースやマンパワーを割くかどうかを決めかねているのだ。とりわけ、現在の分断されたソーシャルメディア環境を考慮すれば、こうした態度も頷ける（ソーシャルマーケットプレイスの分断化が引き起こしつつある予期せぬ影響に関するDIGIDAYの深層分析はこちら）。

無数のソーシャルメディアプラットフォームが乱立する現状について、「今日はThreadsでも、明日は、明後日は、まったく別のアプリが台頭しているかもしれない。こうした状況はずっと続くだろう」と、B2B領域に強みを持つ広告およびマーケティングエージェンシーのベイダーラッター（Bader Rutter）で最高クリエイティブ責任者を務めるネッド・ブラウン氏は言う。「Threadsの流行は一時的だろうが、我々が注目しているのは、こうした状況に通底する一貫した要因だ」。

［原文：Amidst social media fragmentation, marketers question Threads’ value after initial surge］

Kimeko McCoy（翻訳：的場知之／ガリレオ、編集：島田涼平）