Amazon の戦略変更:小規模ブランドはサードパーティマーケットプレイスへ

注文書をめぐる、急な変更とそれに伴う混乱から2カ月。何千ものAmazon出店ベンダーたちは、またもや大きな打撃を受ける可能性が出てきた。

ここまでの経緯:

  • 3月初頭、小規模出店ベンダーたちとの、何万にも及ぶ毎週の注文書の発行を何の通知もなく停止した。対象となったベンダーは年間売上で1000万ドル(約10億円)以下の規模が多いようだ。そして彼らの多くが、大型で、配送費が高価な商品を扱っていた。
  • 停止をしたあと、Amazonはベンダーたちのいくつかに、この決定は永久的なものであると返答している。Amazonの言い分は、これらのベンダーはサードパーティマーケットプレイスで販売を行った方がパフォーマンスが良いから、というものだった。
  • 注文書を停止してから5日後、Amazonは通知をベンダーのアカウントに送っている。60日以内にすべてのベンダーがAmazonのブランドレジストリー(Brand Registry)に登録しなければいけない(登録には商標に関する申告をする必要がある)、もしくはビジネスをサードパーティマーケットプレイスへと移行させなければいけない、という内容だ。

そしていま、さらに大きな打撃が小規模ベンダーたちを待ち受けている可能性が出てきた。関連戦略に通じた人物による情報としてブルームバーグ(Bloomberg)が先日報じたところでは、Amazonは卸売ビジネスのコスト削減とより利益率の高いブランドへのリソースの再配分を達成するために、ファーストパーティマーケットプレイス上のベンダーたちを「大規模に減らす」ことを計画しているという。販売者自身が自分のビジネスを運営するサードパーティマーケットプレイスへと小規模ビジネスの大部分を移そうという動きだ。サードパーティマーケットプレイスでは、高度なアナリティクスやプライム(Prime)会員向けの配送といった機能にアクセスするためには手数料を支払う必要がある。

Amazonの広報担当者はそのような(小規模ベンダーの)削減が行われることはないと否定している。そして、オペレーションズ部門のシニアバイスプレジデントであるデイブ・クラーク氏はTwitter上でベンダーとの関係を大幅に変更する計画はないと述べている。広報担当者によるメールの返答は次のようになっている。「通常業務の一環として、販売パートナーとの関係は個別に検討を行う。大規模なベンダー削減があるという推測は、どのようなものでも間違っている。ほかのどのビジネスとも同様に、より改善されたセレクション、価値、そして便利さを顧客に提供するためのチャンスがあれば、我々は変更を行う。そして、これらの変更はケース・バイ・ケースで熟考されたうえに行う」。

パートナーとの関わり方を再編成

Amazonが何を持って「大規模な削減」と見なすかにかかわらず、大量のブランドと販売パートナーたちとの関わり方を再編成しているという証拠が見えている。ベンダーたちを商標登録されたブランドオーナーとして登録させ、登録していない販売者たちをサードパーティマーケットプレイスへと移すといった動きは明らかだ。また、Amazon向けのコンサルタントたちの話では、今後の展開にはファーストパーティからサードパーティ販売への移行が含まれているというAmazonベンダーマネージャーからの示唆をブランド側も受け取っているようだ。ほかのブランドたちも、毎週の注文の量が減っていることを報告している。サードパーティ方向へと向かうシグナルと言える。

ファーストパーティのベンダーにとっては、サードパーティマーケットプレイスへと移行するのは大変な作業となるだろう。そこにはダイレクトセリング戦略の作成などが含まれ、セールス減少が結果として生まれる可能性がある。Amazonのリテールビジネスはそれ自体、動かすことが大きな作業となる。2018年には全サードパーティ売上は52%増加し、1600億ドル(約17兆円)となった。一方でファーストパーティの成長は25%、金額は1170億ドル(約13兆円)だ。しかし突然、一度に何千というベンダーを動かしてしまうつもりはないことは明らかだ。このアプローチは段階的に、流動性を持って数カ月、もしくは数年の期間をかけて完成させられるだろう。ベンダーたちが戦略を持っていれば、長期的にはベンダーにとっても実りのある変化となるだろうと、オーカパシフィック(Orca Pacific)のCEOであるジョン・ジオーソ氏は言う。

ジオーソ氏は言う。「ほとんどの場合、1000万ドル(約11億円)以下の小規模ベンダーにとっては、セラーセントラル(Seller Central)の方が良い環境だ。プロダクトや値段設定に関して、よりコントロールを持つことができる。現在の状況で、この点は希望の光となっている。これらのブランドは究極的にはセラーセントラルでビジネスを行った方が良いと、Amazonは考えている。そして、ブランドが成功を収め、Amazon上でより売り上げを伸ばすことで、彼らのビジネスは加速する。これによってAmazonのビジネスも加速することになる。コストの面から見ても効率性が高くなる。全員にとって良い変化となる。しかし短期的には困難を伴う移行となるだろう」。

Hilary Milnes(原文 / 訳:塚本 紺)