ビューティブランドたちは、Amazonマーケットプレイスで自社商品が認可なしに再販されることを防ぎ、有利なプロモーションやマーケティングの恩恵を受けるため、Amazonと契約を結びつつある。Amazonにとっては、アルタ（Ulta）やセフォラ（Sephora）などの大手小売業者と有利に競合するための手段となる。

ニキビ治療専門業者のピースアウト（Peace Out）と、化粧品およびスキンケア企業のアリーウープ（Alleyoop）は昨年、eコマースの巨大企業であるAmazonの「プレミアム」および「インディ」のビューティプログラムにそれぞれ参加した。この契約により、これらのブランドはAmazonのプラットフォームでもサードパーティの再販業者が存在しないゲートセクションに加入できるようになる。また、今後のプロモーションについて早期告知を受け、それらのプロモーションにアクセス可能になることや、キュレーションされたビューティページで収益を伸ばせる配置につけることなど、追加の特典を受けることができる。

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その見返りとしてAmazonは、セフォラやアルタビューティ（Ulta Beauty）などの専門業者が提供する幅広い商品ラインナップに対抗するため、膨れ上がったビューティジャンルの商品にさらに選択肢を増やすことができる。同社は、業界を支配しているこれらのビューティリテーラーで通常見られるようなブランドとの関係を確立しようと、2013年にプレミアムビューティプログラムを開始した。その後、2018年には新興ブランドを対象としたインディビューティのカテゴリーも開始している。

これらのプログラムにより、Amazonはこのカテゴリーに大きく食い込むことができた。プロフィテロ（Profitero）のデータによれば、同社の美容品売上高は2021年の1月から11月末までにおいて、前年比で13％も増加した。2020年の売上高増加はさらに急速で、2019年と比べて売上は実に56％の増加を見せた。

しかし、このプログラムとその特典は、どの業者でも享受できるわけではない。

既存の大手に追いつけ追い越せ

エージェンシーであるステラライジング（Stella Rising）でマーケットプレイス戦略担当バイスプレジデントを務めるリナ・ヤシャエバ氏（同氏はAmazonのビューティマネージャーとして勤務しているときにプログラムの立ち上げを支援した）によれば、プレミアムカテゴリーの認定を受けるブランドは、すでに専任のビューティ小売業者と販売契約を結んでいる必要があるという。大型店やドラッグストアなどの量販店で大規模な小売販売を行っているブランドは自動的にプログラムから除外されると、同氏はインタビューで語っている。

それでも、Amazonが対象とするブランドの数は膨大なものになる。LVMHが所有しているセフォラは250のブランドを在庫していると述べている。これに対してインディプログラムは、少なくとも50％が個人経営の小規模ブランドが対象だと、ヤシャエバ氏は述べている。

同氏は次のように言及している。「価格帯よりも、ププレミアムな流通の方が重要だ。Amazonは、自社が品揃えや価格のリーダーではないと認めている。その戦略は、セフォラやアルタと同等の品揃えを実現することに重点を置いている」。

Amazon独占商品のリリース予定も

ピースアウトのスキンケアが、ここで役割を果たす。ニキビパッチやアンチエイジングクリームを当初はセフォラで独占販売していた同社は2月、Amazonのプレミアムビューティパートナーとして販売を開始した。この契約の一環として、ピースアウトは、セフォラ独占のまま残る2品目（アクネドットジャンボ［Acne Dot Jumbo］とレチノールフェイススティック［Retinol Face Stick］）を除き、23品目のスキンケアシリーズの大部分をプライムを通じてAmazonで販売する。

ピースアウトスキンケア（Peace Out Skincare）のCCOを務めるJP・マッカリー氏は、「セフォラは、2022年を通しての当社最大の小売パートナーだ。昨年は、セフォラで3ケタの売上成長を達成したので、これらのSKUに関してセフォラに独占権を与えるのは当然だ」とインタビューで語った。

ピースアウトは今後、2023年以降にAmazonでも独占商品をリリースすることを計画していると、マッカリー氏は付け加えている。

無許可の転売業者特定にも役立つ

ピースアウトは、商業的な機会だけでなく、転売業者と戦う方法としてもAmazonのラグジュアリービューティカテゴリーに魅力を感じたと語っている。Amazonのマーケットプレイスはそのオープンな性質から、各ブランドは、他者が許可なく自社商品をAmazonで販売することを警戒している。この場合、ほかの卸売小売チャンネルにまで価格の下落が及ぶ恐れがある。すでにAmazonで販売している出品ブランドは、オンラインでの出品の売り上げの大半をクイック購入機能が生み出しているため、重要視されているBuy Box（ショッピングカート）を転売業者に奪われることも恐れている。

同社のエージェンシーパートナーであり、プレミアムビューティに特化しているスーパーオーディナリー（SuperOrdinary）との協力により、ピースアウトは自社商品を許可なくAmazonで販売している75の転売業者を特定した。マッカリー氏は、プレミアムビューティプログラムに参加していることで、Amazonからの「より優れた報告」を活用できたと語っている。

同社は、自社の小売パートナーや独自のサイトでのセールを含むプロモーション活動を行うのと時を同じくして、Amazonプラットフォーム上で再販活動が増加したことも発見した。同社は現在、問題のアカウントに対して、同社がプレミアムカテゴリーに属していることを理由に、該当するアカウントに製品の販売を停止するよう告知している。マッカリー氏は、必要に応じて同社はサードパーティの転売業者に対して法的措置を講じると語っている。

同社は次のように言及している。「単一のブランドに対して75の転売業者は大きな数だ。当社の最終目標は、Buy Boxを95〜98％の確率で保有することだ」。

加盟するためのインセンティブ

D2Cのメイクアップおよびスキンケアブランドであるアリーウープの共同創設者でCOOを務めるデビッド・マンシュリー氏によれば、Amazonはプレミアムプログラムとは別に、インディビューティに指定された出品者に対してさまざまな初年度特典を提供している。

eコマース巨大企業であるAmazonは、新興のビューティメーカーであるアリーウープを2年間にわたって勧誘し、アリーウープは昨年の第2四半期、ついに同社のプラットフォームに加盟した。Amazonはそれ以後、主要な連絡窓口を通して同社の移行をサポートし、ほかの出品者には与えないようなサポートとプロモーションの機会を提供してきた。たとえば、Amazonはアリーウープの商品を自社のビューティページで何回か特集し、主要なホリデーギフト商品のリストにも掲載した。これらの特典は収益に直接的な影響を与えることになった。マンシュリー氏は、あるSKUがメインのビューティページに掲載されれば、そのSKUの1日の売上は2倍にも3倍にもなると述べている。

同氏は次のように説明している。「Amazonにより、他社が保有していないようなマーケティングの機会にアクセスできる。これは、ブランドがAmazonに加盟するためのインセンティブや動機となるよう意図されたものだ」。

マイナスイメージからの脱却

Amazonのビューティ分野における成功にもかかわらず、多くのブランドにとってAmazonでの販売には依然として「マイナスイメージ」がつきまとっていると、ヤシャエバ氏は語る。しかし、このような広範囲なためらいは、Amazonが自社ラインナップにプレミアムブランドや知名度の高いマスマーケットブランドを追加するたびに弱まっていると、同氏は付け加えている。同氏はAmazonで3年近く勤務し、ロレアル（L’Oréal）やその子会社のガルニエ（Garnier）、化粧品ブランドのメイベリン（Maybelline）などの有名ブランドの参入を支援してきた。最近では、レディー・ガガやジェニファー・ロペスなどのセリブリティと契約を結び、彼らのビューティアイテムを取り扱うようになった。

ヤシャエバ氏は次のように述べている。「資生堂や、エスティローダー（Estée Lauder）、LVMHなど、まだAmazonへの加盟を拒んでいるブランドも存在する。しかし、ビューティ分野におけるAmazonの成長が減速するとは思わない」。

[原文：Amazon Briefing: How Amazon is going to war with beauty giants like Ulta and Sephora]

Saqib Shah（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：黒田千聖）