インスタグラム（Instagram）上の自殺に関する投稿と一緒に、自社の広告が表示される恐れがあったことから、広告主たちは同プラットフォームにおける広告購入に慎重な姿勢を見せている。Facebookに端を発したブランドセーフティ問題が、現在インスタグラムでも問題となりはじめた。

BBCは1月23日、英国の大手小売企業のマークス＆スペンサー（Marks & Spencer）、英国郵便局、靴ブランドのデューン（Dune）、英国心臓病支援基金（British Heart Foundation）の広告が、インスタグラム上に投稿された自殺画像コンテンツの横に表示されていると報道した。BBCは、インスタグラム上で自殺に関する投稿を見た10代の少女が自ら命を絶った事件を受けて独自調査を行っていた。

だが、広告主は2017年にブランドセーフティが大問題になったときのように広告を撤去しておらず、異なる方法で対処している。各社の発表を見る限り、上記の広告主は広告を撤去してはいない。オンラインプラットフォームが不適切なコンテンツで収益を上げる事件は過去2年間で何度も起きており、最初はパニックになっていた広告主も実用的な対処法を身につけるに至っている。

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各ブランドたちの対応

M＆Sは報道直後も、メディア計画についてなんら変更を加えてはいない。代わりに同社は、インスタグラムがどのように不適切なコンテンツの排除に取り組むかを注視する構えだ。

M＆Sの広報担当は次のように語った。「当社にとってブランドセーフティは絶対的な優先事項であり、当社のパートナーもまた明確に設定された責任あるマーケティングの原則に則って行動しなければならない。インスタグラムには、不適切なコンテンツの抑制と削除のためのしっかりとした手順を実装するよう、いままで以上の確約を求めている」。

英国郵便局もこれに似たスタンスで、広報担当はソーシャルメディアプラットフォームとともに問題に対処していきたいとし、次のように語った。

「当社の広告は、ユーザーの位置情報や年齢など適切でしっかりとした判断にもとづいて表示されている。不適切なコンテンツや悪意あるコンテンツを対象に広告を展開することは決してない。個々のユーザーがフォローするほかのアカウントについては知りえないが、当社は広告が適切かつ健全なコンテンツにのみ表示されるように最大限努めている」。

デューンは、インスタグラムと密に協力して問題を調査していきたいと語っている。

英国心臓病支援基金でマーケティング兼エンゲージメントディレクターを務めるカロラン・ダビッジ氏はこの問題について次のように詳述している。「有害コンテンツは英国心臓病支援基金とは何ら関わりないものであり、我々はインスタグラムに対し、こうしたコンテンツがいとも簡単にアクセスやシェアされてしまう現状を迅速に改善し、人々がそのようなコンテンツを見ずに済むような対処を求めている」。

広告業界全体の懸念

懸念は広告業界全体に広がっている。

英国広告主協会（ISBA）は、これまでも主張してきたコンテンツポリシーと手続きを認証する団体の設立を進めていくとしている。この団体ではメディアの所有者が不適切なコンテンツに対処し、コンテンツポリシーと手続き、透明性に関する報告の監査を行い、不服申立てのプロセスも用意されるという。同協会は次のように指摘している。「業界は良い方向に進歩しつつあるが、もっと大幅な改善が必要だ。Facebookおよび業界全体に対し、各プラットフォームでこのような問題の再発防止に向けて協力を求めて働きかけている」。

インスタグラムは、コンテンツの質に関する問題がたびたび取り沙汰されてきた。たとえばBusiness Insider（ビジネスインサイダー）は昨年、インスタグラムの長尺動画サービスIGTVに投稿された児童虐待動画を発見している。このような問題にもかかわらずインスタグラムの広告ビジネスは急成長を続けている。牽引力となっているのは若年層のユーザーだ。フートスイート（Hootsuite）の昨年9月の報告によると、世界で8億以上にのぼるインスタグラムのアクティブアカウントのうち、35歳以下のユーザーは7割以上を占めている。これほど大規模に若年層のオーディエンスを購入できる場所は数少ない。

インスタグラムの広報担当は、メンタルヘルスや自傷行為に関する投稿は、ほかの不適切なコンテンツより取り締まりが難しいと述べている。なぜならば、こうした苦痛を感じている人にとって、同じような苦境にあって救いを見つけた人の存在を知ることで、何らかの助けになる場合があるからだ。Facebookのニュースフィードにおける広告と同じように、インスタグラムの広告はコンテンツではなくユーザーの関心事にもとづいて決定しているが、特定のコンテンツで広告が配信されるのを防ぐため、広告主向けに特定カテゴリーの除外や、パブリッシャーリスト、配信報告、ブロックリストといった機能が用意されている。

ブランドセーフティ需要

Googleがうかつにもテロリストが作成した動画を収益化する事件が発生して以降、ブランドセーフティはオンラインプラットフォームにおける重要事項だ。このようなスキャンダルによって、企業は金銭面での潜在的な損失と同じくらい、PR面で大きなダメージを負った。だがFacebookに動画コンテンツが増えて、ブランドセーフティの重要性が増しているにも関わらず、Facebookが構築したブランドセーフティ対策は、広告主を落胆させる内容だった。

デジタルエージェンシーのインペロー（Impero）で戦略ディレクターを務めるダン・ディークス・オズバーン氏は、次のように語っている。「自社広告がどこに表示されるかを直接コントロールできないというのは、それだけでブランドセーフティにおける深刻なリスクだ。いまはメンタルヘルスに関する問題が話題になっているが、少し前にYouTubeの自動オプションで、そうとは知らずにテロリストに資金提供していたことが発覚したばかりなのだから」。

Seb Joseph（原文 / 訳：SI Japan）