166年の歴史を持つ金融機関ノースウェスタンミューチュアル（Northwestern Mutual）が、ミレニアル世代とZ世代のブランド認知度を高めようとTikTokに初進出し、トレンドやチャレンジに参加したり、インフルエンサーを活用したりしている。伝統のブランドを誇る同行がリーチを狙うのはTikTokのファイナンシャルプランニング関連のコミュニティで、若者世代がファイナンシャルプランニングを考える年齢を迎えるときに、ノースウェスタンミューチュアルが念頭にあってほしい、というわけだ。

ニューヨークタイムズ（The New York Times）が報じたように、Z世代が検索や知識を得る手段としてGoogleではなくTikTokを選ぶようになっているなか、この戦略のタイミングは絶妙だといえる。

若年層へのリーチ、TVでは困難に

ノースウェスタンミューチュアルのソーシャルマーケティング担当シニアディレクターのホイットニー・マグナソン氏は、「お客様の閲覧スタイルがどのように進化しようとも、お客様のいる場所にこちらから出向くようにしたい」と話す。

Advertisement

広告を嫌がる傾向がますます高まる若年層オーディエンスの前に出ようとしているノースウェスタンミューチュアルだが、同行にとってTikTokはほぼ実験的なチャネルだ。マグナソン氏はメディア支出の詳細は明かさなかったが、ノースウェスタンミューチュアルでソーシャルメディアやその他のデジタルマーケティングチャネルの重要性が増していると述べた。

マグナソン氏は「リニアTVは長いあいだ、ノースウェスタンミューチュアルの各種広告チャネルの中でも大きな部分を占めていた」としつつ、「ミレニアル世代が、特に年齢の若い層で、リニアTVでリーチすることがどんどん難しくなっていることに気づいた」と語った。

TikTokの#fintokはファイナンシャルプランニングとお金に関するアドバイス専用のハッシュタグだが、再生回数は21億回を超える。これは、次の世代がすでに自分の将来のお金について考え始めているということを示しており、ノースウェスタンミューチュアルはその5000人近いフォロワーについて、まさにそこに好機を見いだしている。

再生回数を5万回にまで積み上げた動画を含め、ノースウェスタンミューチュアルはTikTokの視聴率を伸ばしながら、一方ではインフルエンサーマーケティングを主とした有料の取り組みも試し始めている。マグナソン氏はこの詳細については情報を提供しなかった。

TikTokはレガシーブランドの長期戦略の一環に

パスマティクス（Pathmatics）によると、ノースウェスタンミューチュアルがデジタル広告にかけた金額は、2021年の540万ドル（約7億5600万円）から、2022年は700万ドル（約9億8000万円）弱にまで増えた。カンター（Kantar）は、ノースウェスタンミューチュアルの2022年の支出は2700万ドル（約37億8000万円）以上に上ったが、2021年の4100万ドル（約57億4000万円）に比べると大きく減少しているという（カンターの数字には、パスマティクスの数字に含まれるソーシャルおよびデジタルに対する支出は含まれない）。

ノースウェスタンミューチュアルの経営陣は具体的な内訳を明かしていないが、同行は現在TikTokのほかにも、リニアTV、デジタルその他のソーシャルチャネルで広告を展開している。

米DIGIDAYで報じられたように「地政学的緊張、プライバシー問題、社内の緊張、懸念すべきコンテンツなど」があっても、マーケターたちはTikTokと、7億5000万人とされるその月間ユーザー数に飽き足りることがないように見える。

デルタ（Delta）、マイクロソフト（Microsoft）、ワシントン・ポスト（The Washington Post）、さらにはエンパイアステートビル（Empire State Building）までもが参入を進めるなか、TikTokで目にするレガシーブランドは確実に増えていくだろう、と広告エージェンシー、ダガー（Dagger）の副コミュニティエンゲージメントストラテジストのミケーラ・ウィルキンズ氏は話す。

ウィルキンズ氏は、リージョンズバンク（Regions Bank）やバンクオブアメリカ（Bank of America）など、数々のレガシーブランドがTikTok上にコンテンツのないまま認証バッジ付きページを持っていることがそれを大きく示唆すると語る。これは「TikTokが彼らの長期戦略の一環であることを示している」からだ。

［原文：Inside Northwestern Mutual’s TikTok crusade for the attention of younger shoppers］

Krystal Scanlon（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）