NFTは、暗号マニアとブランドマーケターの両方にとってバズワードになった。いくつかの企業はブロックチェーンの動向をうかがいはじめている。しかし、実際のトレンドはどのようなもので、過大評価されている点は何か。

このガイドでは、米モダンリテールが用語の意味を読み解き、ブランドがNFTなどのデジタルグッズをどのように使用しているかについて考察する。マーケターが実際にブロックチェーンをどのように使用しているか、また、この新しい技術が小売ブランドにとってどのように役立つかについても解説する。

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01　そもそもNFTとは？

2021年前半、アーティストのビープル氏によるデジタルアートがクリスティーズ（Christies）のオークションで6900万ドル（約89億円）の値で売れた。多くの人にとってこれは、NFTがネット中毒者と暗号オタクの世界から一般社会に躍り出た象徴となった。その後数カ月、各ブランドはNFTへ慎重に足を踏み入れはじめた。いくつかのブランドはNFTを、金持ちが自分の豊かさを見せびらかすための一時的な流行だと見なした。別のいくつかのブランドは、インターネットの未来、つまりAR拡張やVR拡張されたインタラクションのオンライン「メタバース」にとっての基幹だと見なした。いずれにしても、メディアでバズらせ、新しい収益源を作り、オンライン上のブランドコミュニティと繋がるために、NFTをテストするブランドが増えてきている。

それでも、NFTの売買や作成に着手していないグループにとっては、この概念はややこしい。IRLコンポーネントのない高額なデジタルアートとは？　JPEGをインターネットからダウンロードして所有権を主張するのと、何が違うのか？　詳しく見てみよう。

NFTとはnon-fungible token（非代替性トークン）の略で、通常はイーサリアム（Ethereum）ブロックチェーンに格納される一意のデジタルアイテムである（ワックス［Wax］やソルシー［Solsea］など、ほかのブロックチェーンでNFTを販売することもできるが、一般的ではない）。早速、技術系のスラングがたくさん出てきたので、これらについて詳しく説明する。非代替性（non-fungible）とは、各アイテムまたはトークンが一意であり、ほかのトークンと区別するための識別子とメタデータを付けてコード化されていることを表す。スクリーンショット、ツイート、gifなど、どのようなデジタルアイテムでもNFTになりうるが、販売される有名なNFTの多くは、デジタルアートとコレクティブルである。イーサリアムは、世の中に多数存在する暗号通貨のひとつである。イーサリアムのブロックチェーンは、NFTと暗号通貨ETHの両方のデジタル取引を記録し円滑にする、一種のデジタル台帳として機能する。

2014年のアート作品、クアンタム（Quantum）は、ピクセルで表された単純な青と緑のGIFで、これが最初のNFTであると広く認識されているが、この分野へのより広い関心は2021年に突然高まった。たとえば、Googleトレンドによると、この用語のアメリカでのGoogle検索数は2014年11月に比べて2021年11月は9900％増大した。レディット（Reddit）の暗号通貨（r/CryptoCurrency）サブレディットのメンバー数は、2020年12月には110万人だったが、2021年12月には410万人に急増した。

NFTの使用事例数も、この2年間で大幅に増加した。NFTをTwitter上で有名にした、あるいは少なくとも悪名高くしたものは、アバターを使ったある種のデジタルなメンバーシップである。

クリプトパンク（Cryptopunks）とボアードエイプヨットクラブ（Bored Ape Yacht Club、BAYC）は、間違いなく、NFTをソーシャルクラブの一種として広めた。どちらもNFTアバター（すべてが同じ画風のカスタマイズされた画像の限定セット）を使用し、ソーシャルクラブが持つメリットと組み合わせることで大流行した。クラブペンギン（Club Penguin）に似た部分もあるが、はるかに大規模で、著名人が参加している。今年2月にクリプトパンクのアバターが2400万ドル（約31億円）で売却された。一方、1月には約33万ドル（約4200万円）でBAYCのコミュニティにセリーナ・ウィリアムズ氏が加わった。

もうひとつの使用例は、単純に金儲けの手段である。好きか嫌いかはともかく、多くの場合、NFTは高価で価値が増える資産である。クリエイターはNFTを制作して金を稼ぎ、買い手はNFTを再販して金を稼ぎ、NFTプラットフォームは販売の場を設けることで金を稼ぐ。ブランドは、このプロセスのどこからでも利益を得ることができる。IRL製品のNFTバージョンを作ることも、NFTプラットフォームに投資して販売を促すこともできる。一方で消費者は、ブランドからNFTを購入して、あとで再販して利益を得ることができる。

しかし、暗号通貨と同様に、NFTに関してもさまざまな議論が巻き起こっている。NFTを作成、つまり「採掘」するプロセスは、環境に配慮されていない。暗号の世界は、以前のビッグテックがそうであったように、性差別的で人種差別的だと非難されている。また、一部の経済専門家は、この分野は不安定でバブルが弾けるのではないかと懸念している。

そうであるにもかかわらず、NFTとWeb3が持つ潜在的な収益性を認めるブランドは増えており、それにしたがい、この分野への投資も急増している。

02　ブロックチェーンとNFTの歴史の概要

この2年でブランドはNFT分野への投資を増やし、使用方法を広げてNFTを活用している。しかし、ブロックチェーンの歴史はもう少し古く、2008年に遡る。以下に簡単な年表を示す。

2008：サトシ・ナカモトが最初のブロックチェーン技術であるビットコインを論文で紹介する。

2010：最初のビットコイン取引が行われる。

2014：家具通販のオーバーストック（Overstock）、決済サービス事業者のペイパル（Paypal）、IT企業のマイクロソフト（Microsoft）など、小売業者やプラットフォームがビットコインによるオンライン支払いに対応しはじめる。

2015：ビタリック・ブテリン氏が（イーサリアム暗号通貨を使用する）ブロックチェーンプラットフォームのイーサ（Ether）を始動。現在のNFTの多くがここに格納されている。

2015：ロバート・ダーモディ氏、アダム・クレレンシュタイン氏、エベン・ワーグナー氏がビットコインブロックチェーン上でピアツーピアの暗号取引プラットフォーム、カウンターパーティ（Counterparty）を始動。

2016：カウンターパーティ上でミームとトレーディングカードのNFTの取引がはじまる。

2017：現在最大のNFTマーケットプレイスであるオープンシー（OpenSea）が開設される。

2018：初めてのデジタルNFTフェスティバルであるレアアートフェスティバル（Rare Art Festival）が開催される。

2019：小売業者が店舗で簡単に暗号取引に対応できるように技術を発展させることをめざし、暗号通貨決済サービスのフレクサ（Flexa）と暗号通貨取引所のジェミニ（Gemini）が提携。食品販売チェーンのホールフーズ（Whole Foods）などの小売業者が、この技術を店舗で採用。

2020：VRプラットフォームのディセントラランド（Decentraland）が、ユーザー作成のウェアラブルを扱う初めてのNFTメタバースファッションショーを開催。

2021：オークション会社のクリスティーズとサザビー（Sothebys）が、初めてのNFTオークションを開催。シューズメーカーのアシックス（Asics）、飲料品のコカコーラ（Coke）、ファストフードのタコベル（Taco Bell）、玩具大手のマテル（Mattel）、ファストフードのピザハット（Pizza Hut）、ファッションブランドのグッチ（Gucci）などのブランドがそれぞれ最初のNFTを出品した。

03　用語集

・Ethereum blockchain（イーサリアムブロックチェーン）：大半のNFTが格納されている暗号通貨プラットフォーム。

・Open Sea（オープンシー） / Rarible（ラリブル） / Nifty Gateway（ニフティゲートウェイ）：消費者がNFTを売買でき、多くのブランドがそれぞれのNFTオークションを開催する三大マーケットプレイス。

・GM／GN：おはよう（good morning）、おやすみ（good night）を意味する。NFT愛好者が、NFTについて話すときや仲間内での挨拶で使う、多数あるTwitter用語の一例。

・IRL：In Real Lifeの略。実存する、または仮想ではないものを指す。

・Metaverse（メタバース）：ユーザーが他者とバーチャルに対話できる2Dまたは3Dの仮想現実環境。

・Web3：ピアツーピアのインターネットに暗号取引および暗号空間を分散させるという考え方。

04　数字で見る

・6900万ドル（約89億円）：単一NFTの最高売却額。クリスティーズで落札されたビープル氏の絵画。

・25億ドル（約3200億円）：2021年前半に販売された全NFTの総売上高の概算。

・107億ドル（約1兆3700億円）：2021年第3四半期の全NFTの総額の概算。

・409億ドル（約5兆2500億円）：2021年の全NFTの総額の概算。

・18～22：NFTを購入した割合がもっとも高い年齢層（Security.comによる）

・2％：NFTを売買したことがあるアメリカ人の割合（Security.comによる）

05　参入：ブランド

プレイボーイ（Playboy）のNFTであるラビッター（Rabbitar）のセクション
Credit: Playboy

2021年、多くの有名ブランドが新しい収益源とオンラインコミュニティを作るためにNFTを利用しはじめた。

このマーケットは比較的新しい。ウェブメディアのファインダー（Finder）によれば、アメリカ人の70％はNFTが何かも知らない。また、NFTの77％は男性アーティストから販売されていて、この分野にもっとも投資しているのはミレニアル世代である。

ブロックチェーン分析企業のチェイナリシス（Chainanalysis Inc.）によると、昨年、NFTマーケットは400億ドル（約5兆1400億円）を超えて成長した。一方、データ分析会社のダップレーダー（DappRadar）によれば、暗号ウォレットは2億8600万ドル（約367億円）に成長した。各ブランドは、この分野が成熟した投資分野になったのではないかと感じている。

たとえば、メディアとライフスタイルの企業であるプレイボーイ（Playboy）は2021年10月、1万1953匹のラビットのNFTアバターと、そのオーナー同士の対話をサポートする仮想世界で構成されるラビッター（Rabbitars）を始動した。1980年代の社交クラブ、プレイボーイ・クラブのような華やかさを復活させようと苦労しているこの企業に、NFTの仮想世界は最新のコミュニティを構築するという新しい価値をもたらした。

プレイボーイは、ヒュー・ヘフナー氏の悪名高いプレイボーイマンション（Playboy Mansion）から、プレイボーイクラブ（Playboy Clubs）と名付けられたリゾートやナイトクラブのフランチャイズまで、会員専用の排他的空間と会員との接点を築くことを長年重視してきた。しかし1988年、同社は最後のプレイボーイクラブを閉店し、その後2018年に再開させたものの失敗に終わった。現在、このブランドのファンのためのIRLクラブハウスは存在しない。

プレイボーイのブロックチェーンイノベーション担当バイスプレジデントのジャーマル・ダウダ氏によれば、同社はブロックチェーンを、同社自身と同社が提供していた体験を改革する方法として見ているという。「プレイボーイの世界の一員である、つまり、まさに参加していると感じてもらうにはどうしたらよいか」。

ダウダ氏は次のように語っている。「会員制にしたことで、本質的に、より長期的な関係を築けるようになった。会員制を再建しようと決めてみると、当社のエコシステムには改革の余地が多くあった。まずやろうとしたのは、ブランドの未来を築くことに手を貸してくれる人々を見つけ出し、再構築することだ」。

ラビッターのNFTを購入したユーザーは、プレイボーイのメタバースにアクセスできるようになる。ここでは、NFTクラブのメンバーがオンラインで会い、チャットができるほか、メンバー限定のIRLイベントへの参加や限定商品の購入ができる。幅広い機能と製品にわたってブロックチェーンに投資することは、ブランドが「Web3」の考え方を保つために重要であると、ダウダ氏は述べている。

暗号マニアたちは、Web3こそがインターネットの未来であり、対話、商取引、コンテンツを新しいピアツーピアのモデルに移行すると予測している。この考え方では、ビッグテックがウェブをコントロールするWeb2は、過去のインターネットになる。

「多くのブランドがこのツールに注目していて、Web2の問題を解決しようとしている」とダウダ氏は述べている。「できるだけ総体的で有機的なWeb3のようなものを構築したかった。そのため、Web3が本当に特別で破壊的であるという精神を尊重したいと思った」。

ダウダ氏によれば、Web3の価値は、熱心な消費者とのあいだで発生するリアルタイムなフィードバックループだが、これは同時に課題でもあるという。消費者は自分の希望を伝えるが、「膨大なものをすぐにでも作ってもらえると期待されてしまう」。ダウダ氏は、将来的にはこのような熱心なファンをデジタルや対面のイベントに招待し、ラビッターユーザーにはさらなるコレクティブルの購入機会を提供し、「メタマンション」を構築したいと考えている。

NFTの提供を試験的に行っている企業はプレイボーイだけではない。たとえば、NFTを使ってチャリティオークションで注目を集めたり、NFTによる収入源を確立しているブランドもある。

以下で、3つのケーススタディを取り上げる。それぞれでタイプの異なるNFTブランドが、NFTを利用して収益を上げている方法を示す。また、ブランドと小売業者がNFT投資の規模を拡大しようとした場合に、どのタイプのカテゴリが適しているかについても考える。

06　ケーススタディ：チャリティNFTオークションで関係を維持しているクロックポット

多くのブランドにとって、NFTに足を踏み入れるもっとも簡単な方法は、既存のマーケットプレイスで行う1回限りのオークションを行い、収益をチャリティに寄付することだ。実際、この方法は、タコベル、家庭用品のチャーミン（Charmin）、コカコーラ（Coca-Cola）、百貨店のメイシーズ（Macy’s）、調理家電のクロックポット（Crockpot）などのブランドが戦略に取り入れている。ブランドは、最小の投資でメディアに取り上げられ、新しく若いデジタルユーザーと接点を持つ機会が得られる。

タコベルは、NFTマーケットプレイスのラリブルで、タコスのGIFと画像で構成されたNFTを1つ1ドルで販売し、収益をタコベル基金（Taco Bell Foundation）の「思いきり生きよう」（Live Más）奨学金に寄付した。

「ここで生まれたコミュニティを詳しく見てみると、ファンのためにブランドの一部をデジタル化したことで生じた価値が、今までなかった形で長く残ることがわかった」。タコベルのブランドクリエイティブのトップであるトレイシー・ラロッカ氏はメールでそう述べている。「この分野に進出するにあたっては、目的を持ち、ファンを中心に考えようと心がけていた」。

一方クロックポットは、NFTマーケットプレイスのオープンシーでのオークションを通じて、NFTを利用したブランド50周年のプロモーションを行った。アニメーションGIFでクロックポットの50年間にわたるデザインの変化を表現したトークンは、100ドル（約1万2800円）で出品され、最終的には約500ドル（約6万4200円）で落札された。

「当社は、70年代に料理に革命を起こすアイデアからはじまった」と、クロックポットの親会社であるニューウェルブランズ（Newell Brands）のブランドマーケティングシニアディレクターのジョエル・ロバートソン氏は語る。「今年は、当社の50周年をお客様とともに祝いたいと考えて、このNFTを使うアイデアに至った」。

ロバートソン氏はさらに、スロークッカーを購入する若い世代について調べているうちに、新しいユーザーと繋がるにはNFTのニュースが有効に働きそうだとわかったと言う。ほかにも、クロックポットはTikTokなどミレニアル世代やZ世代向けのプラットフォームにも進出しており、TikTokの#crockpotrecipesは再生回数が110億に達している。同社は、この層の消費者を念頭に置いて、マンション居住者向けに小型化した製品など製品の種類も増やしている。

なにより、このドロップはクロックポットからチャリティパートナーのフィーディングアメリカ（Feeding America）への寄付に役立っている。この戦略ではチャリティの観点が重要になる。収益を寄付することで、ブランドは収益性、つまりデジタルアイテムに基づいた新しい収益モデルに縛られることなく、単純にテストができる。

「このプロジェクトは収益を期待するものではなかった」とロバートソン氏は言う。「当社は製品を売って利益を得る。アートを売って利益を得ることはない」。

07　ケーススタディ：NFTを利用してシードラウンドで資金を集めたプールスイート

また、ブランドはNFTを一次的または二次的な収益源として使用することもできる。

夏をイメージしたインターネットラジオ局のプールスイート（Poolsuite）は、2019年の開局当初はサイトへのトラフィックがあったが、収益化の方法を見いだせずに苦しんでいた。昨年、創業者のマーティ・ベル氏は、姉妹ブランドとして、プールスイートの夏の雰囲気を訴求した日焼け止めおよびグッズを扱う会社バケーション（Vacation）を始動した。それでも、レディットの共同創設者のアレクシス・オハニアン氏やDJディプロ氏のようなセレブなファンと強固な関係を築き、売上を増やす余地がまだ残っていた。

バケーションとプールスイートは、2021年9月のアートバーゼルマイアミ（Art Basel Miami）で、NFT「エグゼクティブメンバーシッププログラム（Executive Membership Program）」を始動した。このブランドのファンは、約800ドル（約10万円）で2500のトークンの中から1つを購入でき、新製品とメンバー向けイベントにいち早くアクセスできる権利が得られる。

コンサルティング会社のジェイソンコンサルティンググループ（JCG）によると、プールスイートはこのプログラムで約2600万ドル（約33億円）の資金を集めた。これは、同ブランドがそれまでに集めたVC資金の合計に匹敵する。ベル氏はJCGに、「プールスイートをウェブ上で最高のテック企業にすることをめざし、現時点で出現している全く新しいWeb3技術で構築する」ために資金を使うと述べている。

NFTを利用して収益を伸ばしているのは、プールスイートのようなデジタルネイティブなブランドだけではない。従来型のブランドも、この分野に進出しはじめている。高級ファッションブランドのドルチェ＆ガッバーナ（Dolce and Gabbana）は、2021年10月にジェネシスコレクション（Collezione Genesi）と名付けた新しいNFTとIRLのハイブリッドファッションコレクションを通じて600万ドル（約7億7000万円）以上を得た。マテルは同月、ミニカーブランドであるホットウィール（Hot Wheels）の4台セットと10台セットのNFTを、開始価格15ドル（約1900円）で5000組以上発売し、製品を現実世界からオンラインに拡張すると同時に、収益源を増やした。

現在、これらのブランドでNFTが増やす収益はごくわずかであることが多いなか、情報サービス会社のブルームバーグ（Bloomberg）によれば、ドルチェ＆ガッバーナは年間で10億ドル（約1300億円）以上をNFTから得ており、今年もNFTへの投資を増やしている。たとえば、今月の前半にドルチェ＆ガッバーナは、NFTとメタバースのプラットフォームであるディセントラランド上でショーを行い、ファッションウィークを開始した。

08　ケーススタディ：デジタル再販で現金収入を得るブランドとプラットフォーム

トップス（Topps）のNFT MLBデジタルトレーディングカードコレクションのプロモーション
Credit: Topp

プールスイートなどのブランドは1回限りの販売にNFTを使用しているが、NFT再販のマーケットもある。NFTによっては時間とともに価値が上がるものもある。NFTを再販するブランド、プラットフォーム、ユーザーは、中古取引でさらに利益を得ることができる。

ファン・ゴッホの絵画、ロレックス（Rolex）の時計、イージー（Yeezy）のスニーカーなど、以前からのコレクティブルと同様、NFTは製造にかかった金額ではなく、市場がいくらで買ってくれるかで価値が決まる。スポーツ用品メーカーのナイキ（Nike）のように熱心なファンベースがあるブランドは、物理的なスニーカーと同じ方法で仮想NFTスニーカーを発売し、新しい収入源にできる。カジュアルな買い手はこれを再販して差益を得ることができる。これは昔のジョーダン（Jordan）やダンク（Dunk）でも行われていたことだ。ストックエックス（StockX）のようなサードパーティのプラットフォームは、再販をサポートすることで販売価格の何パーセントかを得ることができる。

IRLのコレクティブルと同様に、NFTの価値は希少性と文化的な評価によって決まる。さらに、IRLのコレクティブルと同じく、NFTも1回限りで販売されたあと、より高い値段で再販される。

クリスティーズのコーポレートアンドデジタルマーケティングのグローバルヘッドであるマット・ルビンジャー氏は以前、何十年もの歴史があるアートハウスである同社で、アメリカのデジタルアーティストのビープル氏によるNFTが6900万ドル（約89億円）という途方もない額で落札されたあと、米モダンリテールに次のように語った。

「2021年2月にビープル氏の作品が6900万ドル（約89億円）で売れたことは、この市場の幕開けとして、記録に残るだろう」。

ルビンジャー氏はさらに、NFTによって同社が「新しいメディアの作品への依存」を強め、「収集性の高さ」を重視するようになるだろうとも述べている。

実際に、クリスティーズは2021年後半、クリプトパンクのアバターや、デジタル化されたアンディ・ウォーホルの絵画、グッチなどのブランドによるラグジュアリーファッションのコレクティブルなどのNFT販売で売り上げた金額が、1億ドル（約128億円）を超えた。同年12月にはクリスティーズとオープンシーが提携して、初めての「オンチェーン」オークションを開催した。

クリスティーズに続き、コレクティブルに注目しているさまざまなブランド、小売業者、マーケットプレイスが、2021年中にデジタルサービスを開始した。

高級時計ブランドのジェイコブ（Jacob and Company）は2021年3月、3Dアニメーションで作られた光沢のあるブラックとゴールドの時計を、同社初のNFTとして発売した。4月には、トレーディングカード小売販売のトップス（Topps）がメジャーリーグベースボール（Major League Baseball）のNFTトレーディングカードコレクションをリリースし、その後も後続のコレクションをリリースしている。ナイキは、「仮想商品」の商標登録を申請中で、仮想フットウェアと仮想素材をデザインする新しい職の求人を行っており、さらに最近は、仮想スニーカープラットフォームのRTFKTも買収した。

「NFTとブロックチェーン技術のおかげでコレクティブルのブームが到来した。過去のレジェンド選手の功績を称えるのに、これ以上の方法はないだろう」。メジャーリーグベースボール選手会（MLB Players, Inc）のマネージングディレクターのエヴァン・カプラン氏は、トップスとの提携に関するプレスリリースでそう述べている。

09　今後について

用語「NFT」と「metaverse」（メタバース）のGoogle検索での関心度は、2022年の第1四半期で低下している
Credit: GoogleTrends

しかし、NFTの検索関心度は低下し、議論は多い。ブランドとNFTの将来は不確実だ。

一方で、多くのブランドと小売業者は、今年もNFTへの投資を続けている。

5月だけで、イタリアの高級ファッションブランドのホーガン（Hogan）、アパレルチェーンのギャップ（Gap）、ストリーミングネットワークのESPNが新しいNFTを作成した。さらに、ブランドがNFTを簡単に生成して販売できるようにするショッピファイ（Shopify）統合プラットフォームのノベル（Novel）は、シードラウンドで600万ドル（約7億7000万円）を集めたばかりだ。

その一方、NFTに対する幅広い関心は薄れはじめているようだ。Googleトレンドによれば、用語「NFT」への関心度は2021年10月、「metaverse」（メタバース）への関心度は2022年1月にピークを迎えた。4月3日には、「metaverse」の検索回数は81％、「NFT」の検索回数は75％低下している。

また、すべてのブランドがNFTに投資して成功したわけではない。

たとえば、下着直販のミーアンディーズ（MeUndies）は、ブランドが約束するサステナビリティとNFTは相反するとしてファンから大きな反発を受けた。2022年3月にミーアンディーズはNFT投資戦略を正式に撤回してファンに謝罪し、購入したNFTを売却してその利益を環境問題解決のために寄付した。

自身が制作したNFTを6900万ドル（約89億円）で売却し、NFTの熱狂に火を付けたアーティストのビープル氏ですら、この3月、NFTアートは「バブル」状態にあると、Foxの朝のトークショー、Foxニュースサンデー（Fox News Sunday）で語っている。

2022年、ブランドは潜在的な利益と問題のバランスをとって、慎重な態度でNFTに取り組む必要がある。

[原文：The Modern Retail NFT playbook: Everything you need to know about how brands are testing out the blockchain and virtual goods]

Maile McCann（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Illustration Ivy Liu