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「話題の『ゴープコア』は、東京の人々の着こなしそのもの」 : スポーツサンダル「 テバ 」のA・バーグストロム氏

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こちらは、小売業界の最前線を伝えるメディア「モダンリテール[日本版]」の記事です
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アウトドア・アパレルブランドにとって、いい時代が訪れている。

NPDグループによれば、今年のアウトドアウェアの売上は45%増加し、この急成長を独占できたブランドもあるという。ベルクロストラップサンダル(velcro strapped sandal)で知られるシューズブランドのテバ(Teva)も売上を伸ばしている。サンダルがはじめて市場に登場した1980年代、テバはこの分野のリーダーだった。数十年間市場を独占したが、チャコス(Chacos)やキーンズ(Keens)など競合他社が同じ分野に参入してくると、テバの人気は低下。しかし同社はこの3年間で、フットウェアのリーダーとして返り咲くことを目指してきた。

テバのグローバルゼネラルマネージャーを務めるアンダース・バーグストロム氏は語る。「当社はわずかな期間で、スポーツサンダルにおける首位の座を奪還した」。

バーグストロム氏は米モダンリテールのポッドキャストに参加し、過去数年間に起こったさまざまな変化球にどのように対処してきたかを語った。テバ(「ティーバ」ではなく「テバ」と読む)は1985年に設立された。「1985年まで、スポーツサンダルという概念自体が存在しなかった」と同氏は述べる。同氏の説明によれば、テバはスポーツサンダルを発売した最初の会社だ。「テバはサンダルという分野に、これまで誰も行わなかったような方法でアクティブな要素を持ち込んだ」。

これはブランドの北極星、すなわち象徴となり、同社のよく知られたクラシックなスタイルと長年にわたって関連付けられてきた。しかし、同ブランドは新しいスタイルの採用や、ブランドのコラボレーションも手がけてきた。パートナーシップとしては歌手のジェネイ・ライク氏、アウトドアボイス(Outdoor Voices)、コトパクシ(Cotpaxi)が挙げられる。「当社のスポーツサンダルは、それ自体がとても象徴的で非常に変わったものなので、コラボレーションパートナーたちは……うまい言葉が見つからないが、スポーツサンダルをいろいろと調整するだけで夢中になってくれる」とバーグストロム氏は述べる。「これは真っ白なキャンバスではない。ミッドソールに取り付けられた何本かのストラップにすぎない」。

テバが最近復活したのは、特定の種類のアウトドアアパレルが非常にファッショナブルになったことが理由のひとつでもある。ニューヨークのファッション業界では、パタゴニア(Patagonia)のベストやハイキング用ブーツなどのクラシックなアウトドア衣類を含む、ゴープコアと呼ばれるアイテムが流行している。今後のファッションの動向を知るためには、日本で何が起きているかを見ることだと、バーグストロム氏は語る。「我々がゴープコアと呼んでいるものは、実は東京の人々の着こなしそのものだ。それは非常に興味深いことだ」。

同氏はさらに、ここから新しいアパレルの格言が生まれたと説明する。「新しい商品が売れるかどうか疑問に思ったなら、それを東京の街中で見ることができるだろうかと考えたらいい」。

同氏との対談から、いくつかの重要な部分を紹介する。これらは簡素さと明瞭さを考慮し、編集を加えたものである。

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テバが首位を奪還した方法

「テバはスポーツサンダルについて、特にここ数年で非常に興味深い経験をしてきた。1985年にテバはこの分野を立ち上げ、全世界に広めた。しかし2005年ごろには、テバはこの分野をリードする力を失っていた。そして、ブランドが自らのホームである分野で強みとリーダーシップを失えば、大きな混迷に陥る。これはブランドの構築における不変の法則だ。ブランドの代表的な分野では常に優位を維持する必要がある。3年ほど前に当社は中核的な商品の信頼性を高めることに再び専念し、グランドキャニオンにおけるブランド創設の瞬間や、そこから引き出すことができるパフォーマンスやデザインの属性を再認識した。そして当社は短期間で、米国におけるスポーツサンダルの首位の座を奪還した。私にとって、大局的に見てこの分野で起きていることは非常に誇りとする部分だ」。

ゴープコアの普及

「アウトドアブランドがストリートウェアやファッションにメインストリームとして採用される現象、あるいはスタイルアイデンティティとして採用される現象は、米国においては破壊的で、おそらく新しい形で復活しつつある。当社が日本において非常に強い地位にあることは幸運だ。テバは10年間にわたり、日本でのスポーツサンダルにおいて首位を占めてきた。そして日本では、テバはこのモダンなアウトドアライフスタイルを提供していることから、ワードローブの定番アイテムと見なされている。我々がゴープコアと呼んでいるものは、実は東京の人々の着こなしそのものだ。非常に興味深いことだ。そして私は先日、日本のゼネラルマネージャーとこの点について話し合った。私たちは原則に立ち返る必要がある。つまり、新しい商品が売れるかどうか疑問に思ったなら、それを東京の街中で見ることができるだろうかと考えたらいいということだ」。

テバがサプライチェーンの問題に対処する方法

「我々は、サプライチェーンからの圧力を軽減するために可能なことをすべて行っている。これについて私が現在考えているのは、実際にはリーダーシップレベルのもので、私のチームと関係者がすべての問題の根本原因を理解できるよう手助けするということだ。その一部は工場の生産能力の限界かもしれない。コロナウイルス関係かもしれないし、調達の問題かもしれない。コンテナやシャーシなどが足りないということかもしれない。このような問題はいくつもの原因が組み合わさったもので、理解するのは難しい。実際に私は、今日の午後全員を集めて、サプライチェーンの詳細、我々の現状や動向について踏み込んだ話をするつもりだ。これは、何がコントロール可能かを理解し、コントロールできないものは受け入れ、回避策を考えるということだ」。

[原文:‘It’s not a blank canvas’: Teva’s Anders Bergstrom on how the sandals brand capitalized on recent fashion trends]

Cale Guthrie Weissman(翻訳:ジェスコーポレーション、編集:戸田美子)