広告主たちは、間近に迫るCookieの死を憂慮している。

米DIGIDAYによる最新調査で、ブランドとエージェンシーの広告バイヤーは、パブリッシャー以上にサードパーティCookieの終焉がもたらす影響を心配していることがわかった。回答したバイサイドの広告業界幹部84人のうち約76％が、2022年までにサードパーティCookieを段階的に廃止するというGoogleの決定を受け、ターゲティングと効果測定の能力に悪影響が及ぶことに懸念を示した。

一方、調査に応じたパブリッシャー幹部87人のうち、Cookieなき未来のアドターゲティングを憂慮していたのは約54％にとどまった。広告効果の測定能力に対して懸念を示すパブリッシャーは全体の約58％だった。

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パブリッシャーと広告主は、いずれもGoogleが何を意図してこの決定を下したのか判断しかねると、動揺を示している。

一方で、米DIGIDAYの調査に応じたパブリッシャーとバイサイドの幹部社員の大多数は、GoogleによるサードパーティCookieの段階的廃止の計画が自身のビジネスに与える影響を十分に理解していると答えた。バイサイドの幹部の約74％およびパブリッシャー幹部の74％が、起こりうる影響について理解していると回答した。どちらの側でも、回答者のおよそ25％は（程度はさまざまながら）サードパーティCookieの廃止が自社のビジネスに与える影響を理解していないと答えた。

Googleは、ChromeブラウザでのサードパーティCookieトラッキング機能のサポートを将来的に終了する計画について、ブラウジングをより安全にするための取り組みの一環だとしている。しかしこの変化は、長らくサードパーティCookieに依存してきた広告エコシステム全体に影響を及ぼすだろう。

パブリッシャーにとって、サードパーティCookieの終焉は、プログラマティック広告売上の減少を意味する可能性がある。AppleがSafariブラウザにアンチトラッキング機能をアップデートで追加したり、Mozilla（モジラ）がFirefoxユーザーの標準オプションとしてトラッキング防止機能を実装したあとの反応をみれば、そのような予測は理に適っている。パブリッシャーにとっても広告主にとっても、今後はファーストパーティデータがますます重要になってくるだろう。

Shareen Pathak（原文 / 訳：ガリレオ）