Amazon が目論む、「コネクテッドTV」広告市場の制圧作戦 : 自社DSPと顧客データをフル活用

Amazonのデマンドサイドプラットフォーム(以下、DSP)は主に、Amazonが所有・管理するインベントリー(在庫)をプログラマティックに購入し、eコマースの巨人が持つ買い物客データを使ってターゲット広告を行う手段だと、アドバイヤーたちはとらえている。Amazonは、テレビネットワークやコネクテッドTVのインベントリーなど、外部のパブリッシャーからより高品質なインベントリーを引き出して、広告主がAmazonのDSPを通じてそれらにアクセスできるようにすることで、バイヤーの視野を広げようとしている。

Amazonは近頃、自社のDSPとそこにある顧客データを活用して、急成長しているコネクテッドTVの広告市場への足がかりを確保してきた。同社は2018年9月、自社のコネクテッドTVプラットフォームの広告付きFire TVアプリについて、アプリで得られる合計広告インプレッションの30%をAmazonに提供することを要求しはじめた。インプレッションの30%に関してはパブリッシャーへの支払いはされない。エージェンシーの幹部たちによると、それ以来Amazonは、同社のDSPを利用してインベントリーを購入するよう薦めている。

Amazonはさらに2019年に入ってから、多数のテレビネットワークで、そのネットワークのFire TVインベントリーをAmazonのDSPに取り込むテストを行っている。この問題に詳しい2人の業界幹部によると、各テレビネットワークはテストのなかで、Fire TVアプリのインベントリーを広告主に直接販売できるようになっており、広告主はそれらの購入をするためにAmazonのDSPを利用する必要がある。これにより広告主は、Amazonの購入者データを利用し、それぞれのネットワークのアプリ内でターゲット広告を行えるようになるという。この件について、Amazon広報担当からのコメントは得られなかった。

コネクテッドTVは、主だった広告の競合相手がまだ優勢になっていない市場で、主導的立場に立つ機会になると、Amazonは考えている。Facebookは、コネクテッドTV向けの広告ネットワークを立ち上げようとしたが、昨年それを停止した。一方GoogleのDSPは、コネクテッドTV市場への参入を果たしており、GoogleのDSPを利用してコネクテッドTVでキャンペーンを展開する広告主の数が2018年には137%増加したことを、Googleは2019年5月に明らかにしている

Amazonは、コネクテッドTV向け広告の「弾み車」を効果的に作り出そうとしている。これがあれば、Fire TVアプリからのインベントリー、特にテレビネットワークからのインベントリーをより多く取り入れ、広告主が同社DSPにより多くの投資をするようにして、メディア企業からさらに多くの質の高いインベントリーを引き込む助けになる。この弾み車を回す原動力は、Amazonで買い物をした人々のデータへのアクセスだ。このやり方は、Amazonが以前、パブリッシャーのインベントリーを自社DSPに取り入れる際に用いた方法でもある。

インベントリーの増加でデマンドソースを惹きつける

Amazonは2016年12月に、パブリッシャーがサイトやモバイルアプリのディスプレイ広告や動画広告のインベントリーをオークションで販売できるようにする「トランスパレント・アド・マーケットプレイス(Transparent Ad Marketplace:以下、TAM)」を導入した。ヘッダー入札ツールであるTAMを使うとパブリッシャーは、Amazonを含む複数のデマンドソースに対して自身のインベントリーをオークションで売れるようになった。

パブリッシャーにとってTAMを通じて自社のインベントリーを売れることの主な魅力は、Amazonで買い物をした人々のデータをもとにターゲット広告を販売できることだった。広告主はターゲット広告により多くの資金を投じる可能性があり、パブリッシャーはそれでより多くの収益を得る立場にいるからだ。

だが、Amazonで買い物をした人々のデータを使ってターゲット広告を販売するには、パブリッシャーはほかのデマンドソースを少なくともひとつTAMに追加しなければならなかった。「Amazonを使うというだけならば、買い物客データにはアクセスできない」と、あるパブリッシャー幹部は話す。自社の競争相手となるほかのデマンドソースの追加をパブリッシャーに要求することは、Amazonにとっては一見、反直感的に見えるかもしれないが、AmazonはTAMに複数のデマンドソースをつないで、結果としてインベントリーを巡って競争を生みだすことで、TAM、ひいてはAmazonがパブリッシャーにとってより価値あるものになると考えているようだ。Amazonのこの考えは、いまのところ正しいように見える。

パブリッシャーのなかには、TAMがプログラマティック広告の収入源のトップ5になったところもあると、2人のパブリッシャー幹部は話す。「Amazonはヘッダー入札市場で急激に足場を固めつつあり、インベントリーへのアクセスを手に入れ、実際にビジネスへとつなげている」と、2人目のパブリッシャー幹部は語る。「だが、彼らがプレミアムなマーケットプレイスにどうやって入り込むかが、いまの疑問だ」。

ここでまた、この答えとしてAmazonのDSPが登場する。アドエクスチェンジャー(AdExchanger)が伝えるところによると、Amazonは、テレビネットワークのFire TVアプリでプログラマティック広告を直接テストすることに加え、AmazonのDSPを通じて購入されたパブリッシャーのオンラインインベントリーをプログラマティックに直接取引するテストを昨年開始している。どちらの例でもAmazonは、パブリッシャーが広告主との関係を維持したり、データや技術を提供したりすることを認めていて、パブリッシャーはこれをウィン・ウィンのやり方と見ている。

「Amazonのデータをパブリッシャーが活用してマーケティングパートナーと直接取り引きし、Amazonがそのトランザクションをプライバシー保護に準拠した方法でできるようにするという発想は、とても価値あることだと思う」と、3人目のパブリッシャー幹部は述べた。

メディア企業の懸念

だが、パブリッシャー幹部もテレビネットワーク幹部も、Amazonに力を与えすぎることを懸念している。Amazonが、自主DSPへのパブリッシャーファネルに対する広告主の需要を利用して、広告主とメディア企業との関係を中抜けさせるのではないかと警戒しているのだ。これはすでに、TAMを使うパブリッシャーにとって頭痛の種となっている。Amazonは、どの広告主がインベントリーを買っているかの情報をパブリッシャーと共有していないからだ。「一方だけが透明性を確保している。広告主は自分が何を買っているかを知っているが、売り手には誰がそれを買っているかがわからない」と1人目のパブリッシャー幹部はいう。

AmazonのDSPが容易にしているプログラマティック広告の直接取引に関してさえ、その手配がトロイの木馬になりうる心配がある。いまのところAmazonはこの取引を利用して、より高品質なインベントリーへのアクセスをパブリッシャーに提供させているかもしれないし、こうしたプログラマティックな直接取引ではまだ、自ら広告主と直接やりとりができるので、パブリッシャーも満足しているかもしれない。だが広告主によるDSPの採用をAmazonがうまく利用して、最終的にはパブリッシャーの役割を単なるインベントリー提供者に逆戻りさせてしまう可能性がある。

あるテレビネットワーク幹部は、Fire TVのテストに関してこう話した。「我々がテレビコンテンツセラーとして彼らのためにマーケットプレイスを作っている危険性がある。バイヤーたちはいま、コネクテッドTVの環境内でAmazonのデータを利用することに満足しているが、やがてAmazonはそこの資金を再び取り込んで、自分たちのプランに沿って販売しはじめるだろう。つまり我々は、彼らのために市場を作ろうとしているのではないだろうか? そんな気がしてくる」。

Tim Peterson(原文 / 訳:ガリレオ)