［ DIGIDAY＋ 限定記事 ］マーケティングが内製化に向かうことで、エージェンシーは存在に関わる脅威について不安感を抱いてきたが、少なくともいまのところは安心してよさそうだ。クライアントが特定のマーケティング機能を内製化した場合でも、同一分野でのサポートを受けるためにまだエージェンシーを頼ることが多い。

広告主の内製化事情

企業のエージェンシーを管理するクライアントサイドのマーケター73人を対象に米DIGIDAYが2019年4月に行った調査で、クリエイティブな制作を内製化しているマーケターの61％が、クリエイティブの実行をサポートしてもらうためにエージェンシーと仕事を続けると回答したことがわかった。メディア戦略やクリエイティブ戦略に関しては、クライアントの半分がまだエージェンシーを利用している。

だが、プログラマティック広告については状況が違っている。プログラマティックメディアバイイングで外部の支援を求めているマーケターは29％にとどまり、検索マーケティングを行う際にエージェンシーを利用するのは全体の4分の1しかいなかった。

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ある回答者はこう話した。「我々はまだ、大規模なイニシアチブではエージェンシーに依存している。そこでは、彼らの貢献が高価値なものとしてはっきり特定され、我々が内製化で実行できることとは明確に区別される」。

プログラマティックの実情

しかし、プログラマティックに関しては、マーケター、特に情勢に疎いマーケターのなかには、エージェンシーの手助けがなくてもプログラマティックキャンペーンを実行できると考えているものがいる。

プログラマティックメディアバイイングの方法をマーケターが学ぶ手助けをしているエージェンシー、ジェリーフィッシュ・ダイナミクス（JellyFish Dynamix）のプレジデントであるケビン・バージャー氏は「プログラマティックは簡単にできるが、うまくやるのは簡単ではない。我々はクライアントがプログラマティックメディアバイイングを行う様子を見ている。そのやり方はとてもシンプルだが、計測やターゲティングという観点が欠けていることにクライアントは気づかない」と語る。

「我々のクライアントのなかにシーケンシャルメッセージングを実施したいと語っていた企業があったが、彼らはそれをラインアイテムレベルで設定してしまったために、キャンペーンが機能しているかを調べるに足るスケールのオーディエンスを見ることができなかった。コンセプトは正しく理解していたものの、キャンペーンの実行の仕方がベストプラクティスとはいえなかった」。

Mark Weiss（原文 / 訳：ガリレオ）