［ DIGIDAY＋ 限定記事 ］広告エージェンシーは注意が必要だ。

エージェンシーとの協働や関係について、担当するクライアントサイドのマーケター73人を対象にした調査で、22％が従来型のエージェンシーからコンサルティング企業へと仕事の依頼をシフトする計画だと回答した。全体的に見ると、マーケターの過半数（52％）はまだ、エージェンシーとの協働を続けているが、26％は今度どうするかは定かでない。

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エージェンシーへの不満

シフトするマーケターにおいては、費用効率とパフォーマンスが一般的な理由だった。コンサルティング企業に仕事を依頼しているあるマーケターは、「エージェンシーはプロジェクトを仕切りたがり、最終的にもっと費用が掛かることが多いとわかった」と述べている。

エージェンシー内の時代遅れの業務ワークフローも、マーケターの主な不満の種だ。

「ほとんどのエージェンシーは、トップヘビーで大いに官僚主義的で、プロセスが多い古いモデルを押しつけ、達成できないことが多いKPIを定める」と、ある回答者は語った。

コンサル企業の悪印象

だが、コンサルティング企業が、エージェンシーが陥る失敗に依存するだけでなく、もっと顧客を勝ち取りたければ、まず認識の闘いに勝つ必要がある。エージェンシーに固執しているマーケターは、自分の手を汚さずに怒鳴って命令するコンサルティング企業という固定観念化されたイメージにたびたび言及した。

「コンサルティング企業は、実際にはマーケティング業務を行えない。そういう業務が行われる必要があるというだけだ」と、ある回答者は述べた。

別の調査対象者は、次のように述べて、コンサルティング企業を避けていることを正当化した。「コンサルティング企業は、戦略について助言するだけだが、エージェンシーは少なくとも、実行に関わる業務を遂行できる」。

両業種における共通課題

さらに他の回答者によると、「創造性の課題」もあって、エージェンシーに固執しているという。実際、コンサルティング企業は立ち入れないと、以前は考えられていたメディアバイイングのような業務を引き受けても、創造的な仕事はコンサルティング企業の強みと関連付けられてこなかった。だが、アクセンチュア（Accenture）が独立系の大手クリエイティブエージェンシーのひとつであるドローガ5（Droga5）を買収したことが示しているように、コンサルティング企業はその方向に向かっている。

一方、コンサルティング企業も、エージェンシーと同様に、マーケターが業務をインハウス化する傾向の高まりに対処しなければならない。エージェンシーからコンサルティング企業に業務依頼をシフトするよりも、マーケティング機能を社内に構築すると、数人のマーケターは述べている。「エージェンシーが行っていた業務を社内で行う能力を伸ばすことで、もっと多くのものを得られる。コンサルティングエージェンシーは、多かれ少なかれエージェンシーと似ている」と、あるマーケターは語った。

Mark Weiss（原文 / 訳：ガリレオ）