サードパーティCookieが消えようとするなか、広告主のなかにはかつて「大して必要ではない」と考えていた方法を再利用しはじめているものがいる。

Googleが2022年までにChromeブラウザからサードパーティCookieを排除すると発表して以来、広告主たちはジレンマに陥っている。広告主たちは月間のマーケティング目標を抱えており、それを達成するためにはサードパーティCookieによって得ている精細なオーディエンスデータ取得の代替案を見つける必要があるのだ。オーディエンスデータを獲得するためのこの逆境のなかで、広告主のなかにはかつて使っていた古い測定方法を再利用し、かつて距離を置こうとしていたプラットフォーム企業への依存を高めているところがある。

「Cookieが排除されるなかで、モバイルIDを使うことは良い代替案の基礎となるか尋ねるクライアントは複数いる」と、匿名を希望する、とある広告エージェンシーのデータ戦略ディレクターは回答してくれた。ユーザーがデバイスを使う間はユーザーをトラッキングできるのがモバイルIDだが、ブラウザ企業たちはどこも精細なオーディエンストラッキングに反対しているため、モバイルIDは有効な代替策ではないと、データ戦略ディレクターは言った。サードパーティCookieは通常、ひとつのサイトの単一のセッションのみをトラッキングする。

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リサーチ企業によるインサイト

広告エージェンシーたちは、対面もしくはオンライン調査を通してユーザーにインタビューをするリサーチ企業からの熱烈な売り込みを経験している。上記のデータ戦略ディレクターはこれらのリサーチベースの「データ企業たちは我々のチームに猛烈に売り込みをかけている。GoogleがサードパーティCookieを排除すると発表したからだ」と語った。

リサーチ調査によって得られる洞察を通して、複数のスクリーン上でのリーチ、広告のブランド認知への貢献、セールス、店への客の出入りといったデータを広告主たちは集めることができる。しかしこれらのメソッドは、広告主やエージェンシーが詳細に注意を払うことを必要とする。

このような古い計測方法に戻ることを考えただけで嫌がる広告エグゼクティブたちもいるなかで、必要から採用を検討するエージェンシーたちも出てきている。

保証型のプログラマティック取引

本稿の取材に応えてくれた2人のメディアエージェンシーエグゼクティブによると、プログラマティックギャランティード契約も復活の兆しがあるようだ。広告主とパブリッシャーのあいだにおける、このプライベートな取り決めでは、特定の期間における自社ターゲティングを使った、あらかじめ決まった在庫に対する価格を決定する。数年前、このような契約はオープンプログラマティック広告マーケットプレイスで散見されたクオリティの低いインプレッション、隠れた手数料、広告不正を防ぐために広告主たちが好んだものだった。

しかし、オープンマーケットプレイスのパフォーマンスと安全性が改善されることで、広告主たちはギャランティードプログラマティック契約の高いコストを避け、通常のプログラマティック広告取引を選ぶようになった。サードパーティCookieがなくなろうとするなか、パブリッシャーからもらえるデータを増やせる方法が見つかれば、ギャランティードプログラマティック取引へと広告主の好みは戻るかもしれない。

「パブリッシャーたちと直接彼らの自社データを使って協働することで、オーディエンスの設定をカスタムセグメントで調整し、ブランドとパブリッシャー間の関係をより近くし、そして囲い込みではなくオープンWebの重要性を保持することができる」と、スターコム・ロンドン（Starcom London）のデジタル、データ、テクノロジー戦略マネージングパートナーであるイザベル・バース氏は言う。

パブリッシャーとの直接的な関係

将来サードパーティCookieが消えることで、オーディエンスへの門戸をコントロールするパブリッシャーの力は強くなる。広告主たちはパブリッシャーのコマーシャル部門とのダイレクトな関係性を強めようとするだろう。

「長いあいだ、我々はセカンドパーティデータを在庫から切り離すという面白い道を辿っていた。それによってデータがパブリッシャーのグループ内で使えるようになるため、もしくはほかのメディアをまたがる形でデマンドサイドプラットフォーム（DSP）内で使うためだ」と、インフェクシャス・メディア（Infectious Media）の戦略マネージング・パートナーであるジェームズ・クルソン氏は言う。

「Cookieが死ぬことでデータを在庫と分離するプロセスも死ぬことになるだろうが、（パブリッシャーからの）セカンドパーティデータをギャランティードプログラマティックやプライベートマーケットプレイスを通じて活用しようとする人々が現れるだろう」。

データクリーンルームの構築

これらのソリューションがうまくいかなければ、広告主たちはGoogleやFacebookのプラットフォームといったオーディエンスデータが豊かに存在する囲い込まれた場所で広告を出す方向に向かうかもしれない。しかし、プラットフォーム企業は必ずしもデータのすべてをシェアするとは限らない。近年では、プラットフォーム企業は「データクリーンルーム（Data Crean Room）」を構築してきた。顧客レベルのデータではなく、集合されたデータへ広告主をアクセスさせる、プライバシー遵守の安全なやり方だ。

しかし、いままでのところ、この方法に対する広告主たちからの需要は静かだ。広告主たちはプラットフォーム企業がデータへのアクセスを激しくコントロールしていると考えるからだ。「Googleのデータを広告主の自社データと統合でき、また広告のリーチと頻度を検査できる、より技術面で進んだ広告主やエージェンシーとの協働を増やしたいと考えている」と、現在Google、Facebook、Amazonのデータクリーンルームを使っているメディアバイヤーのひとりは語った。

「囲い込みをしている企業は、クリーンルームでアクセスできるデータ内容をコントロールする。彼らは時折それを変えることが知られている。メトリックが適切でないといった正当な理由のときもあれば、クリーンルームが安定した環境ではなくデータが正しく処理されない理由のときもある」と、メディアバイヤーは説明した。

Seb Joseph（原文 / 訳：塚本 紺）