米DIGIDAYがメディアバイヤーを対象に行った調査によると、2019年は、Amazonとインスタグラム（Instagram）にとって思いがけない年になりそうだ。メディアおよび広告企業の幹部で構成されたDIGIDAY+の独自調査パネルのメディアバイヤー469人を対象にした2018年11月の調査では、79％が2019年にインスタグラムへの支出を増やす計画だと回答し、73％がAmazonに対して同様の計画だと答えた。

「レポーティングに関して、今年よりも昨年のほうが考慮すべき問題だった」とアイプロスペクト（iProspect）のイノベーション担当シニアバイスプレジデントであるジェレミー・ハル氏は語る。「はっきりさせておくと、Amazonのレポートが現在素晴らしいと言っているのではない。まだ長い道のりがある。あえて言えば、昨年は障害になっていたが、今年は投資の障害になるとは見なしていない」。

アイプロスペクトはAmazonへの支出を2018年に倍以上に増やし、2019年にも支出を増やす計画だと、ハル氏は付け加えた。

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メディアバイヤーがあまり乗り気でないように見える2つのプラットフォームは、Snapchat（スナップチャット）とTwitterだ。メディアバイヤーの30％が、2019年にTwitterへの支出を減らす意向なのに対し、Twitterへの支出を増やす見込みのメディアバイヤーは19％にとどまる。Snapchatはこの数字がもっと悪く、支出を増やす予定のメディアバイヤーが19％なのに対して、支出を減らす見込みのメディアバイヤーは37％に上る。

Facebookグループの強み

インスタグラム、それも特にストーリー（Stories）は、Facebookキャンペーンを計画中のメディアバイヤーにとって容易なアドオンになっている。その結果、メディアバイヤーが支出を増やしやすくなっている。

「注目しているもうひとつの点はパフォーマンスだ。モバイル化が進んでおり、モバイルに費やされる時間が多い。Facebookキャンペーンに追加するだけで、特定の広告掲載の好調なパフォーマンスを確認できる。引き続き含めない理由はない」と、アイプロスペクトでソーシャルメディアの責任者を務めるバイスプレジデントのブリタニー・リクター氏はいう。

Facebookは、前回の米大統領選へのロシアの介入など、いくつかの危機への対応をめぐって、厳しい批判をたっぷりと受けてきた。Facebookを公然と非難する広告主もいた。だが、それで資金がFacebookに流れるのが止まると期待しないでほしい。

「ソーシャル重視の顧客の場合、Facebookは減少しないだろう。人々は、インスタグラムへの制作コンテンツの投入や、Facebookを利用したダイレクトレスポンス広告との契約締結など、ファネル全体で活動できると気づきはじめている。アルゴリズムのおかげで、マーケターがそういった活動を非常に行いやすくなっている」と話すのは、PMXエージェンシー（PMX Agency）のバイスプレジデントを務めるエド・カマーゴ氏だ。

安定しつつあるSnapchat

これは、Snapchatにとってまんざら悪い知らせでもない。「Snapchatへの支出は比較的安定しており、大幅な増加や減少は見られない。早期に採用し、Snapchatで成功した顧客は、少なくともいまは支出を続けている」と、リクター氏は述べている。

Snapchatは最近、サードパーティの測定を受け入れたが、それでは広告主を納得させるのに十分ではなかった。だが、広告主は喜んで低料金のSnapchatを利用している。メディアバイヤーがSnapchatでの成功に利用したほどの額を支出する必要がないから、そういうことになっている可能性がある。以前は10万ドル以上かかった広告ユニットが、いまではもっと少ない金額で確保できる。

「Snapchatは、料金設定の点で、一部のほかのプラットフォームほど競争力がないが、いまは安上がりだ」と、カマーゴ氏はいう。

Twitterも心配は必要ない

Twitterも、支出を控える広告主について心配する必要はないかもしれない。Twitterは最近、第3四半期にウォール街の予測を上回る広告売上高を達成した。マーケターは、AppleがTwitterでの配信で「iPhone XS」リリースを際立たせたように、新しいイベントやキャンペーンを開始する場として、Twitterを利用するようになった。

「以前よりも、もっと劇的なので『再生』と呼びたくないが、広告オプションとしてこのプラットフォームをやや見捨てていた者が、見直しはじめつつあるような感じだ。Twitterは自社が提供できるものと、差別化要因について、もっと現実的になりつつあると思う。Twitterで新製品を売り出し、ほかで広めさせようとしている」と、リクター氏は語った。

Mark Weiss（原文 / 訳：ガリレオ）