男性用スキンケアブランド、ジオロジー（Geologie）の新しいメタバース、ジオロジー・ギャラクシー（Geologie Galaxy）では、ユーザーは星やキノコ、スキンケア製品にあふれた仮想世界をナビゲートできるようになっている。

男性ゲーマーにフォーカスしたマーケティング戦略

「ゼルダ（Zelda）」と「スター・ウォーズ（Star Wars）」がミックスしたようなこの体験は、オンラインゲーマーのオーディエンスにスキンケアを売り込むためのこのスタートアップブランドによるWeb3を中心にした新マーケティング戦略の一環である。デスクトップのキーボードでゲームのような仮想空間をナビゲートしながらオブジェクトをクリックすると、「レチノールキング（Retinol King）」「デイクリームロード（Day Cream Lord）」「ツインフェイスウォッシュマギ（Twin Face Wash Magi）」などのキャラクターについての「伝説」を読むことができる。ジオロジーは男性へのスキンケア製品の販売方法の確立を目指しているスタートアップの1社であり、Web3テクノロジーとゲーマーが愛用するプラットフォームがスキンケアを購入しやすくするための鍵となり、新規顧客を惹きつけて顧客ロイヤリティの向上につながることを願っている。

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このメタバース体験は「主にゲームのストーリーテリング面に触発された」だけではなく、「（初期のころの）懐かしのゼルダ」にも触発されたと、ジオロジーの成長責任者であるスティーブン・ラカノ氏は述べている。また、『宇宙の旅』シリーズのようなサイエンスフィクションにもインスピレーションを受けたそうだ。ジオロジーが「宇宙の伝説に満ちたストーリーラインを持つ、新しくて神秘的なメタバース世界」と呼ぶこの体験では、ユーザーはキーボードを使って移動し、さまざまなスキンケア製品をクリックして「レチノールキングが邪悪な成分の国をどのように一掃したかについての物語」を知ることができるという。

ジオロジーの共同創業者者、ニック・アレン氏は同ブランドの顧客の95％は男性だと言い、「スキンケアは近寄りがたいと感じている男性は多い」と述べている。「『オーディエンスがいる場所でどのようにして会い、誠実で自然で楽しい方法でオーディエンスとどのように関与できるか』を考えた。仮想世界は「洗顔やクリームを塗ることに対する気後れ」を取り除く助けになるだろうと同氏は語っている。

トゥイッチでライブストリーミングイベントを試すビューティブランドが増えているが、ジオロジーもその1社だ。同社はこれまでにグランツーリスモ（Gran Turismo）のレースカードライバーらとのトゥイッチイベントや、ゲーミングインフルエンサーたちとのライブストリームを主催したことがある。

Discordグループを開設

ジオロジーはブランドコミュニティを構築するために、約4週間前にDiscord（ディスコード）グループを開設した。そこには、スキンケアグループチャット、創業者とのQ＆Aセッション、特典付きゲームを紹介したポップアップメタバースイベントの発表、景品、限定イベントの発表などがある。

「この数年で、女性たちがソーシャルプラットフォームでやるように男性はスキンケアについて声高に語ることはないということを学んだ」と、ジオロジーの共同創業者のデイヴ・スカッフ氏は述べている。同氏にはウェビー賞を設立した経歴がある。Discordは顧客からのフィードバックを得て製品開発のための情報を得るのに役立つそうだ。「男性は1対1ならスキンケアについて喜んで話してくれることがわかった」。その結果、Discordは「明確なコミュニケーションを始めるために我々が求めていたプラットフォーム」だと同氏は語っている。

トゥイッチとDiscordの両方で活動するビューティとファッションブランドの数が増えるにつれ、これら2つのプラットフォームはブランドフレンドリーでありヘイトスピーチに対して厳重であることをアピールしている。しかし、両プラットフォームは、ニューヨーク州バッファローで10人が死亡した5月14日の人種差別的な銃乱射事件の計画と配信に使われたというニュースのため、現在ニューヨーク州検事総長の調査を受けているところである。過去にはブランドらがヘイトスピーチの急増を理由に、Facebookやインスタグラムでの広告の購入をボイコットしたことがある。

ジオロジーのDiscordチャンネルでは、同社の管理者はコンテンツを監視してコミュニティのガイドラインを満たしていることを確認している。アレン氏は、Discordのコンテンツモデレーションはほかのソーシャルプラットフォームよりも強力であると考えていると述べている。

NFT戦略

ほかのさまざまなビューティブランド同様、ジオロジーもNFTをメタバースマーケティングに組み込んでいる。同社の「Gファクトリー（G-Factory）」オープンシー（OpenSea）ストアでは、ユーザーはメタバース体験内の製品の画像をクリックするとオープンシーに移動して、ジオロジー製品の画像などのメタバース体験からのデジタル画像のNFTを購入することができるようになっている。また、体験内でメタマスク（Metamask）などの様々な暗号ウォレットを接続することも可能だ。（プロ野球チームの）セントルイス・カージナルスの三塁手でNFT愛好家のエヴァン・メンドーサ選手はジオロジーと提携してGファクトリーのNFT1点を制作している。

NFTを購入すると、ジオロジーのグッズ込みの150ドル（約2万円）のスキンケアセットのほか、同社製品の生涯20％割引、景品、販売前の特別価格、そのほかの割引などのプロモーションが付いてくる。

NFTの価格はここ数カ月で暴落し、仮想通貨の環境への影響やNFTとマルチ商法との比較などの理由からNFT関連プロモーションについて批判を受けているブランドもある。ジオロジーの創業者らによると、同社のNFTの目的は主にブランドコミュニティを構築することだという。

アレン氏は次のように述べている。「（NFTは）収入源として意図されたものではない。楽しさとエンゲージメントのために制作した」。たとえば、NFTの購入者は今後ジオロジーのリアルなイベントに参加することができるようになるという。

ジオロジーが提示したNFT4点の価格は異なる。1点は0.0075イーサリアム（価格の変動はあるが、提示時では約14ドル、約1800円）であり、別の1点は0.01イーサリアム（1817ドル、約24万円）である。

「実用性の観点からWeb3のテクノロジーで何が実現できるかがエキサイティングだと思っている。そのテクノロジーを試す最前線にいたいと思った」とラカノ氏は述べている。

多様な複数のメタバースでのマーケティング機会を狙うブランド

ジオロジーは主要プラットフォームを使って、同社のメタバースマーケティングについての情報を広めている。新しいメタバースは、フォロワー数が増えているYouTube、インスタグラム、TikTokで宣伝された。ちなみに、TikTokのフォロワー数は今年の第1四半期に1000％増加している。

マーク・ザッカーバーグ氏はメタ（Meta）が支配するメタバースのビジョンを提示しているが、ブランド創業者たちはさまざまなところでメタバースやWeb3のマーケティング機会を探している。複数のビューティブランドのプロモーションを惹きつけているディセントラランド（Decentraland）はその一例だ。そのようなブランドの1社、ロッティロンドン（Lottie London）は仮想「プロムパーティーイベント」という形で、5月25日に2回目のディセントラランドでのアクティベーションをローンチしている。

「メタバースはひとつではない」とアレン氏。「さまざまな場所が作られており、とても多様になるだろう。Facebookに厳しく管理されるようなものにならないことを祈る」。

［原文：Web3, Twitch and Discord are part of Geologie’s strategy to pitch skin care to men］

LIZ FLORA（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）