創業5年のウェルネスベースのブランド、スポーティ＆リッチ（Sporty &Rich）の創業者兼オーナーのエミリー・オバーグ氏は、成功という定義を変えたいと考えている。

オバーグ氏はGlossyポッドキャストの最新エピソードで次のように語っている。「働いてばかりというのはクールではない。成功するために、無理だと感じるほどの過酷な仕事スケジュールを立てる必要はない。それが成功の定義だったときもあったが、定義は変わりつつあるし、私はその変化に関与したいと思っている」。

オバーグ氏は、ストリートウェア分野でキャリアをスタートし、コンプレックス（Complex）でビデオパーソナリティを務め、その後、キス（Kith）でウィメンズウェアを担当した。ムードボードスタイルのインスタグラムアカウントのスポーティ＆リッチの成功を基に、自社ブランドを構築する機会を見出した。オバーグ氏は2018年に現在のブランドを共同設立。以来、ヘイリー・ビーバー氏などのファンを獲得、アディダス（Adidas）をはじめとするブランドとのコラボレーションを実施、ニューヨーク市ソーホー地区に体験型店舗をオープン。年間収益は3000万ドル（約44億円）に達している。スポーティ＆リッチを2億ドル（約293億円）のブランドに成長させることに加え、オバーグ氏には将来に向けた大きな計画がある。

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「私のビジョンは、腸内洗浄、自然療法医、血液検査を提供し、テニスのレッスンができ、プールやトレーナーが利用でき、ピラティスのクラスにも参加できる、そんなすべてが揃った、スポーティでリッチなカントリークラブを作ること。それには多くのリソースと多額の投資が必要だが、このような施設を主要都市すべてに設立したいと思っている。そこは、私が時間を過ごしたいと思う場所だ」。

以下に、読みやすさのために若干編集してポッドキャストからのハイライトを紹介する。

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メディアから小売業界への移行

「ファッションメディアで働いていると、どのブランドについても詳しくなる。新しいブランド、古いブランド、確立されたブランド、伝統的なブランドなどのケーススタディを実際に行うことができる。そして、業界やブランドや個人について取材して記事を書いていくなかで蓄積される知識はとても深くて豊富だ。さまざまな人々やさまざまなブランドの内部を同時に見ることができるが、それは非常に稀なことだ。まさか、自分が（その世界に）加わって働けるようになるとは思わなかった。（キスで）働き始めたときにはとても緊張していた。『何をすべきなのかわからない。でも、学んで理解しよう』と思った。だが、『ブランドを取材してきたので、ブランドがどう機能するかを知っている』という側面もあったと思う。ブランド構築の一部始終や、ブランドが成功する理由や、ブランドが存続する理由、なぜうまくいくブランドやそうではないブランドがあるのかを知っていた。また、何が関連性が高いのかを知って対応していたので、自分の仕事をしっかり果たすことができた」。

スタートアップの創業者の役割

「当社はまだとても小規模なブランドだ。チームは30人ほどだが、実際には60人規模であるべきだ。つまり、私だけではなく、全員があらゆることを担当している。誰もが異なる役割をたくさん持っている。私はクリエイティブディレクターのようなもので、ビジュアル、アイデンティティ、マーケティング、コミュニケーション戦略に関するすべてが私だ。デザインもすべて担当している。多くのことを行っている。卸売戦略を手伝ってもいるし、小売店舗がオープンすれば、そこのカフェのスタッフをトレーニングして、メニューを作成して、全材料を選び、カフェのサプライヤーと交渉し、警備会社に電話して、建築士とやりとりして、（毎日店に行き）カーペットに掃除機をかけたり。すべてをやらなければならない。ただ、私はそうするのが好きだ。このビジネスに携わっているのなら、それは好きだからそうしているのだ。（創業者という）現状にとても満足しているので、洗面所でトイレ掃除をしたり床をモップがけするのも気にならない、なぜなら夢を実現しているから」。

永続的なブランドの構築

「イメージに注力したいと最初から思っていた。それは、ストーリーテリングと同様に、ブランドを構築する上で非常に重要な部分だと感じているからだ。製品が素晴らしくて一流の品質のブランドは多くあるが、イメージやマーケティングがそれほど強力ではないかもしれない。それはブランド全体に悪影響を及ぼす。なぜなら、つまるところ、我々が売っているのはライフスタイルとイメージだから。そして（スポーティ＆リッチが売っているのは）人々からそのライフスタイルの一部になりたいと思われるイメージだ。高品質の製品を作ることにフォーカスしていないわけではないが、製品についてはそれほど重要ではない。人々は、イメージを通して示している我々が作ったライフスタイルを生きている自分を想像できると感じたいのだ。私は強力なイメージを作ることに本当に情熱を注いでいる。それを行うのが大好きだ。頭の中にアイデアがあって、チームをまとめて、制作を管理し、（撮影）現場にいて、イメージが実現されて、完成したところを見て、『これはまさに私が考えていたものだ』と思えることほど素晴らしい気分はない。本当に強力なイメージを持つブランドこそが、時の試練に耐えられる」。

［原文：Sporty & Rich’s Emily Oberg: ‘Brands with a strong image stand the test of time’］

JILL MANOFF（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）