メイベリンは、5月1日から、Pinterestを含むさまざまなイニシアチブを通じてメンタルヘルスの意識向上に尽力している。

若者のメンタルヘルスのためのイニシアチブ

メイベリンは、2020年以来、ブレイブ・トゥギャザー（Brave Together）というメンタルヘルスのイニシアチブを運営している。このイニシアチブには2020〜2025年の間に国内と世界のさまざまなNGOに1000万ドル（約13億円）を寄付し、100万件のメンタルヘルスに関する会話をサポートする計画がある。それには、（米国の若者のメンタルヘルスのための非営利団体）JEDファンデーション（JED Foundation）と協力してメンタルヘルスの問題を抱えている可能性のある仲間をサポートする方法について、大学生とスタッフに向けて無料トレーニングを提供するブレイブ・トーク（Brave Talk）プログラムが含まれている。

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また、メイベリンは、非営利のサッド・ガールズ・クラブ（Sad Girls Club）のウェルネスイベントのスポンサーシップと、追加の有料・無料のソーシャルメディアを通じて、5月にこのプログラムをさらに拡大する。だが、おそらく最大のデジタルモーメントは、2020年5月に導入されたPinterestの新しいクリエイターエディトリアルスポットライト（Creator Editorial Spotlight）機能を使っている点だろう。メイベリンはこの機能の初のブランドパートナーである。

メイベリンのマーケティング担当シニアバイスプレジデント、ジェシー・ファインスタイン氏は次のように述べている。「Pinterestはクリエーターと消費者が創造性を高めるために使える安全なスペースのひとつであり、リラックスできるプラットフォームだ。ノイズの多いプラットフォームではない。インスピレーションにあふれている。我々のブレイブ・トゥギャザーにとって、Pinterestは非常に重要なプラットフォームだ。人々が不安やうつを和らげるために行けるところだからだ」。

Pinterestユーザーは検索バーからブレイブ・トゥギャザーのコンテンツにアクセスできる。検索バーには検索するアイデアを提案するカルーセルがあり、人気のある検索が表示され、エクスプレス・ユアセルフ（Express Yourself）というセクションがある。そこにメイベリンのコンテンツが含まれている。メイベリンはまた、ブレイブ・トゥギャザーの15秒動画コンテンツを自社ページで公開している。そこでは310万人のフォロワーと1000万回以上の月間ビューがあり、コンテンツがさらに多くの人々に見られるようになっている。

セラピーの需要が増加している現状

Pinterestの年次「Pinterest Predicts（ピンタレストの予想）トレンド」レポートによると、表現芸術や音楽療法などトークセラピーの代替手段が増加しているという。これにはアートジャーナリングも含まれており、2022年末にレポートが公開された時点で検索数はなんと37倍になっている。メイベリンはPinterestコンテンツクリエーターのイサベル・ディアス氏と協力してコンテンツ3本を作成した。ディアス氏は、Pinterestでの作業では、自己啓発、健康、セルフケアにフォーカスしており、彼女のPinterestボードには7万人のフォロワーと300万の月間ビューがある。メイベリンはまた、別のクリエイター4人を起用して、エディトリアルスポットライトで15秒の動画コンテンツを作成した。各ビデオにはメンタルヘルスの危機に関するクライシステキストライン（Crisis Text Line）にメッセージできるホットラインが含まれている。

Pinterestのビューティパートナーシップ責任者、レイチェル・グッドマン氏は次のように述べている。「（このスポットライト機能は、）ブランドがどのようにクリエイターを活用して、Pinterestのオーディエンスと真のつながりを構築するかという観点から、Pinterestのクリエイターコンテンツの進化を示すものでもある」。

通常のキャンペーンの範囲を超えてZ世代をサポート

ファインスタイン氏からはPinterestへの投資について詳細は共有されなかった。Z世代へのリーチは、メンタルヘルスと一般的な面からメイベリンとPinterest両者が注力してきたことである。パイパー・サンドラー（Piper Sandler）が半年ごとに発表している「テイキング・ストック・ウィズ・ティーン（Taking Stock With Teens）」レポートによると、e.l.f.ビューティ（e.l.f. Beauty）とレアビューティ（Rare Beauty）に次いでメイベリンはZ世代に人気のある化粧品ブランドの3位にランクしている。一方、Pinterestは2020年に月間ユーザー数が4億人を超えたが、それを推進しているのはZ世代とミレニアル世代である。Pinterestのプレスリリースによると、特にZ世代のオーディエンスは前年比で50％増加したという。Z世代はほかの世代よりも感情的な悩みを抱えており、メンタルヘルス疾患と診断されることが多く、メンタルヘルスの危機に直面していることを示す多くの報告がある。

広告販売やコンテンツクリエーターとの関係において、Meta、アルファベット（Alphabet）、TikTokと競合を続けるPinerestもローンチモードにある。2022年7月、マーチャント向けに新しいショッピング機能をローンチした。今年2月には「ファインド・ユア・ルーツ（Find Your Routes）」と呼ばれる黒人旅行者向けの旅行ハブと、広告主が自社のプラットフォームキャンペーンを最大化するのに役立つ「Pinterest Academy（ピンタレストアカデミー）」が新たに追加された。4月に発表されたPinterestの2023年第1四半期の収益によると、収益は前年比5％増加して、6億300万ドル（約813億円）、全世界の月間アクティブユーザー数は7％増加して4億6300万人だった。

グッドマン氏は次のように語った。「（メイベリンとPinterestの）どちらも、特にZ世代のメンタルヘルスに注力している。それは美容製品の典型的キャンペーンを超えている」。

［原文：Maybelline taps new Pinterest feature for mental health awareness］

EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）