メイクアップブランドのローレスビューティ（Lawless Beauty）は、リップフランチャイズのフォーゲット・ザ・フィラー（Forget the Filler）の成功に続き、8月11日に初のスキンケア製品を発表、フィラーなしという発想をさらに推進していく。

フォーゲット・ザ・フィラー・スキンプランピング・ラインスムージング・パーフェクティングクリーム（Forget the Filler Skin-Plumping Line Smoothing Perfecting Cream）という新しいクリームは、創業6年となるローレスビューティにとって初のスキンケアアイテムかもしれないが、メイクアップブランドがスキンケアへの進出を試みるのはこれが初めてではない。最近記憶にあるほかのブランドには、2022年11月のMACコスメティックス（MAC Cosmetics）、1月のイリア（Ilia）、2月のベネフィットコスメティックス（Benefit Cosmetics）などがある。今回のフォーゲット・ザ・フィラーのメリットとして、ほうれい線をなめらかにし、肌をふっくらさせて潤いを与えるなどといったことが謳われている。

フォーゲット・ザ・フィラーのフランチャイズは、2021年にリップグロスの発売で初めてデビューした。その後、ローレスでは2022年初頭にオーバーナイトリップマスクを発売、同社のチームはフォーゲット・ザ・フィラーがリップ製品以外にも発展する可能性を理解した。ローレスによると、フォーゲット・ザ・フィラー製品の売上は、2022年と比較して累計で201%の伸びとなっている。ローレス全体の売上高は前年比135％増、売上は4年連続で前年比2倍以上となっている。

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メイクアップブランドならではのスキンケア

「かなり戦略的でありたいし、意義のあることがしたいと思っている。私たちは永遠にメイクアップのブランドなので、メイクアップの観点から意味のあるものを開発したい」と創業者のアニー・ローレス氏は述べた。

ローレス氏は、美容消費者として、歴史的にメイクアップ中心だったブランドのスキンケアを購入することに対してためらう気持ちがあるとあっさり認めた。化粧品はニキビなどの肌トラブルの原因となることが多いため、メイクアップのブランドに自分の肌を託すという考え方は一般的に懸念されている。だが、ローレス氏は、メイクアップとスキンケアという2つの対立するものについて、有利となるもうひとつの考え方があるという。メイクアップブランドは、メイクを引き立てるためにどのように製品が機能する必要があるのかを理解しているため、よりよい視点からスキンケアを捉えることができるというのだ。肌がきれいに見えるなら、メイクだってきれいに見える。ローレス氏は、敏感肌にも適した普遍的な製品にしたかったと語る。さらにはメイクアップアーティストでさえもさまざまなクライアントに対して使えるような、頼りになる製品にしたかったのだという。

「顔につけるものは、ステップ1からステップ50まですべて顔のためになるものであるべきだ」とローレス氏。「それがメイクアップとスキンケアが向かうべき方向だ。どの製品が相互に機能するかは（時には）謎であり、だからこそ問題のないものを作りたかった」。

マーケティングでは皮膚科医やインフルエンサーを活用

マーケティングでは、フォーゲット・ザ・フィラーのヒーロー成分であるマキシリップ（Maxi-Lip）や他の鎮静成分、ふっくらさせる成分などの臨床結果を強調する。マキシリップはペプチドと生体模倣ヒアルロン酸の独自の複合体を特徴とする。パーフェクティングクリームには、マキシリップの改良版であるマキシユース（Maxi-Youth）を配合している。臨床テストのビフォーアフター写真やオーバーナイトリップマスクと新しいフェイスクリームの瓶を並べたイメージなどを用いて、「マスクが唇にするのと同じことを、あなたの顔にする」という言葉が添えられた。またローレス氏は、デンディ・エンゲルマン医師とシーラ・ファーハン医師という2人の皮膚科医と提携してコンテンツを作成し、医師のオーディエンスと製品の利点を共有している。

ローレスビューティのCMOであるマイケル・マクニール氏は次のように語る。「我々は、たとえメイクアップカンパニーであっても、唇のためのフォーゲット・ザ・フィラーで足跡を残し、肌のためのフォーゲット・ザ・フィラーでも同様あるいはそれ以上のことを行ってきた。それを人々に理解してもらうために、信頼できる複数の情報源の信ぴょう性と権威を活用することに注力している」。

また、ローレスビューティは無報酬のソーシャル投稿と有料広告の両方で、動画にかなり力を入れる予定だ。マクニール氏によれば、同社は過去2年間で動画予算を4倍に増やしたという。動画はマイクロインフルエンサーやナノインフルエンサーが制作したコンテンツで構成され、パーフェクティングクリームを使ったスキンケアの結果を紹介する。これらの動画は、インスタグラム、TikTok、Facebookなどのソーシャルプラットフォームで再共有される。また、Sephora.comの製品ページやLawlessBeauty.comのマイクロサイトやランディングページに人々を誘導するデジタル広告にも使用される。マクニール氏いわく、静止画像にくらべて動画のデジタル広告は投資収益率が3倍から4倍になることが多いという。だがもちろん動画には制作にかかる時間や動画チームの設立費用など、目に見えない投資コストがかかる。

「ローレスでの我々の立ち位置や、ブランドとしてのありかたは、フォーゲット・ザ・フィラー・パーフェクティングクリームにうまく集約されている」とマクニール氏は言う。「我々はスキンケアのルーツとDNAを持つ高性能メイクアップ会社だ。人々がそのスキンケアの側面には興味がなかったとしても、メイクアップのルーティンのなかでこのクリームがどのように機能するのかを倍増させるようにした。メイクアップもスキンケアもどちらも手に入るのだと、まさしくそこで伝えている」。

[原文：Lawless Beauty sets sights on skin care with Forget the Filler product franchise]

EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）