エッセンスメイクアップ（Essence Makeup）の最新のTikTokキャンペーンは、長尺コンテンツへの投資である。クリエイティブエージェンシーのムーバーズ＋シェイカーズ（Movers + Shakers）と協力して開発されたこのキャンペーンは、多面的で、その目玉はロサンゼルスで開催されるIRLの授賞式だ。授賞式は、220万人のフォロワーを抱えるエッセンスのTikTokページのコンテンツとして録画され活用される。エッセンスがムーバーズ＋シェイカーズと提携するのはこれが初めてではない。両社は2022年1月にエッセンスの最初のTikTokキャンペーンで協働している。

米国でのブランド認知度を高めるためのキャンペーン

非公開企業のエッセンスは財務状況を明らかにしていないが、同社の親会社コスノバ（Cosnova）の最高マーケティング責任者、ジル・クラコウスキー氏は、エッセンスは「ここ数年は素晴らしい成功を収めており、並外れた成長を見せている」と述べている。エッセンスはTikTokではブランド認知度が高いものの、NYXやE.l.f.コスメティクス（E.l.f. Cosmetics）などの競合他社と比較すると米国での流通が限られているとクラコウスキー氏は言う。そのため、このキャンペーンの主な目的は、特定の製品を宣伝したり売上を伸ばすことではなく、米国でのブランド認知度を引き続き向上させることである。コスノバはドイツの企業で、エッセンスは「ヨーロッパでナンバーワンの価値のブランド」だとクラコウスキー氏は述べている。

メイクアップへの努力を讃えるエフォートフル アワード

エッセンスメイクアップとムーバーズ＋シェイカーズは人々がメイクアップに労力を費やしていることを認め、この賞を「エフォートフル メイクアップ アワード」と名付け、メイクへの努力を讃える目的がある。「たとえすっぴんメークだとしても、実現するには労力が費やされている」とクラコウスキー氏は言う。このコンセプトは、2014年にグロシエ（Glossier）が登場して以来、美容関連の話題を支配してきた理念、つまり最高のメイクアップはしているとはわからないもので、エフォートレスであるべきという理念とは真っ向から対立するものだ。

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クリエイターのダウス・メンドーサ氏（TikTokのフォロワーは350万人）は、8月下旬に投稿したTikTokでエッセンスの「エフォートフル メイクアップ」のコンセプトを紹介した。動画のなかで、彼はキャンペーンのキャッチフレーズ「エフォート（努力）こそがメイクアップのエッセンス（本質）」を共有した。

エッセンスのチームは、9月28日の授賞式に向けて、ラッシュロイヤルティ（Lash Royalty）、エクストリームシャイン（Extreme Shine）、ラディアントグロウ（Radiant Glow）の3カテゴリーで6人の候補者を選出した。チームは、4.5万～35万人のフォロワーを持つロサンゼルス拠点のマイクロインフルエンサーに焦点を当てた。クラコウスキー氏によると、これらのクリエイターらは以前にもエッセンスと関与したことがあるという。

候補者は、9月14日または15日にアワードへの参加と賞の背後にあるアイデアを発表した。また、彼らはエッセンス製品を使用してルックを作成したが、それに対してはオーディエンスが投票できる。エッセンスはコンテンツの作成に対して候補者に支払いを行った。ラッシュロイヤルティ アワード（Lash Royalty Award）の候補者であるマリッサ・コントレラス氏（@asapmarissa、フォロワーは8.9万人）は投稿の中で、「女性は社会からエフォートレスに見えることを望まれているが、メイクにはエフォートが必要だ。メイクは楽しいし、そうあるべき」と述べている。投票は動画のコメント欄のほか、TikTok有料広告を通じてブランドが利用できるTikTok投票機能も使って行われる。

1.5分の動画でオーディエンスを関与させる計画

クラコウスキー氏によると、アワードで作成されたコンテンツは10月中旬頃からTikTokとインスタグラムに掲載され始めるという。「ムーバーズ＋シェイカーズによると、TikTokでは単に短いものだけではなく長いコンテンツも注目され始めているそうだ。非常に魅力的なものを作れれば、人々に留まって視聴してもらえるとムーバーズ＋シェイカーズから言われた」。エッセンスが投稿するコンテンツの長さはまだ未定だが、ムーバーズ + シェイカーズのアカウントディレクター、アレクシス・ソコル氏は動画の長さは約1分半になるだろうと予想している。

「TikTokでは、特に忠実なファンがいるエッセンスのようなコミュニティでは消費者に30秒以上エンゲージする機会がある」とソコル氏。「これは、まだ見たことのないTikTokの新しい使用方法だ。」

エッセンスはキャンペーンへの投資についてコメントを控えたが、クラコウスキー氏はこれはエッセンスにとってこれまでで最大の米国キャンペーンであると述べた。また、キャンペーンをさらに促進するために「ベスト・オブ・エッセンス」製品の入った約1000箱をインフルエンサーに送り、また、規模が大きめのインフルエンサーにはこれらヒーロー製品についてのコンテンツを作成してもらう予定がある。製品には、ラッシュプリンセス マスカラ（Lash Princess Mascara）、ピュアヌード ハイライター（Pure Nude Highlighter）、エクストリームシャインボリューム リップグロス(Extreme Shine Volume Lip Gloss）などが含まれている。

［原文：Essence Makeup leans into long-form TikTok content with its ‘Effortful Makeup Awards’］

SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）