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DIGIDAY Research:日本におけるプログラマティック広告の利用は急成長、アドブロック対応も進む

本記事は、2018年4月から開始する有料サービス「DIGIDAY+」のサンプルコンテンツです。本シリーズ「DIGIDAY Research」では、DIGIDAYネットワークの独自調査・取材による、いま注目すべきトピックの現状を、集計データとともにわかりやすく解説します。

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DIGIDAY[日本版]では、2018年2月、「メディアエクスペリエンス」をテーマに、第3回目となる「DIGIDAY PUBLISHING SUMMIT」を開催。大手新聞社、出版社、放送局など、国内外における有数のパブリッシャーが一堂に集い、デジタルパブリッシング業界の今後について熱い議論を交わした。

同イベントで議論の的となったテーマのひとつがプログラマティック広告だが、アドフラウドやブランドセーフティなど、取り組むべき課題は山積みだ。DIGIDAYが実施したアンケートからは、日本のパブリッシャーにおいてプログラマティック広告の活用がここ数年で飛躍的に伸びているものの、まだ収益全体に及ぼす影響は限定的である現状が見えてきた。

主な要点:

プログラマティック広告の活用拡大

日本のパブリッシャー業界が、徐々に成熟してきている。プログラマティック市場が確立していなかった日本では、2013年にはプログラマティック広告の支出がわずか1000万ドル(約10億円)に止まっていた。しかし、いまでは10億ドルを超えるまでに成長

アンケート結果からも、回答したパブリッシャーの76%が、この1年でプログラマティックの収益が増えたと回答しており、日本のパブリッシャーがプログラマティックの恩恵を受けていることがわかる。

Q1.この1年間で、プログラマティック広告による収益は増加したか?

収益に占める割合はまだ少ない

DIGIDAYとアドテク企業のアドロール(AdRoll)が、2015年に日本のパブリッシャー・広告主を対象に行った調査では、74%がプログラマティック広告のことを知らないと回答していた。

その状況を振り返ると、いまではパブリッシャーの85%がプログラマティックを収益源とみなしているなど、日本でもプログラマティック広告に対する意識が変わっているのは事実だ。

一方で、広告収益の大半をプログラマティック広告に頼っているというパブリッシャーはほとんどいない。プログラマティック広告を利用している企業のうち、広告収益の半分以上をプログラマティックが占めている企業は、わずか15%程度に留まる。

Q2.プログラマティック広告が広告収益全体に占める割合は?

つまり、プログラマティックに対する支出は全体的に増加しているが、収益全体に占める割合はまだ限定的というのが実情だ。実際、日本のデジタル広告の年間売上高およそ100億ドル(約1兆600億円)のうち、プログラマティックが占める割合は10%に過ぎない。広告売上高の総額600億ドル(約6兆3700億円)に占める割合は、わずか1.6%だ。

その理由として、日本のマーケターはいまでも、昔ながらの印刷広告やテレビ広告を好む傾向が強いことがある。そのため、パブリッシャーがプログラマティック広告を主要な収益源と見るようになるには、まだかなりの時間がかかると予想される。

アドブロッカー対策も加速

2016年の調査をみると、日本でアドブロッカーを利用しているインターネットユーザーの割合は、1%から10%まで開きがあった。10%というロイター研究所(Reuters Institute)の調査結果でも、日本は、20%を超える英米またドイツから大きく遅れをとっていた。

だが、利用者の割合は急速に増えており、2017年には26%がアドブロッカーを活用している。この状況を受けて、これまでアドブロッカーを脅威と感じていなかった日本のパブリッシャーも、対策に乗り出している。

アンケート結果では、アドブロッカーを利用しているユーザーにコンテンツが表示されないようにしていると述べたパブリッシャーは、全体の21%を占めた。フィナンシャル・タイムズ(Financial Times)など欧米のパブリッシャー同様、ユーザーに対して、自社をホワイトリストに登録するか、自社のコンテンツを閲覧できなくなるようにするか、その選択を迫っているのだ。

Q3.アドブロックユーザーに対してコンテンツの非表示を行っているか?

Mark Weiss (原文 / 訳:ガリレオ)

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