インナーやランジェリーの分野は、この10年間で大きく変化した。Z世代の消費者が求めているのはボディ・ポジティブやインクルーシブなメッセージであり、かつてのビクトリアズ・シークレット（Victoria’s Secret）全盛期にみられたような「セクシーさを売りにする」理念は人気が衰えている。

現在、流動的なカテゴリーである下着業界に新規および既存の企業が再投資を行っており、このセクターは2500億ドル（約27.7兆円）規模のグローバルビジネスへと急成長を遂げている。そうした再投資を最近行ったブランドにアディダス（Adidas）がある。同社は6月18日の金曜日に、イスラエルのテキスタイルメーカー、デルタ・ガリル（Delta Galil）とグローバルパートナーシップを結び、メンズおよびウィメンズのアンダーウェアを世界的に販売開始すると発表した。
デルタ・ガリルは、JCペニー（JCPenney）、ターゲット（Target）、ウォルマート（Wal-Mart）などの小売業者や、カルバン・クライン（Calvin Klein）、ヒューゴ・ボス（Hugo Boss）、ラルフ・ローレン（Ralph Lauren）といったブランドと提携している。

これまでアディダスは米国内のみでメンズのアンダーウェアを販売しており、ウィメンズのアンダーウェアに関しては、ウォルフォード（Wolford）とのフェブラリーコレクション（February Collection）のような、わずかなコラボレーション以外は販売を行っていなかった。デルタ・ガリルは、アディダスがすでに別の某メーカーと提携している米国でのメンズ・アンダーウェアをのぞいた世界中のアディダスのアンダーウェアの製造・販売を行う予定だ。

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下着に求められているものは着心地のよさ

デルタ・ガリルのブランド部門プレジデントであるヴィクトリア・ヴァンダグリフ（Victoria Vandagriff）氏いわく、アディダスの特徴であるスポーティな美学をいくらか取り入れつつも、わかりやすいアンダーウェア製品になるとのこと。製品ラインにはブラジャーやボトムスが含まれるが、アディダスが「トレーニングアンダーウェア」というカテゴリーで自社製造しているアスレチックウェアやスポーツブラは含まれない。この製品ラインがエアリー（Aerie）、ビクトリアズ・シークレット（Victoria’s Secret）、ライブリー（Lively）といった他のアンダーウェア老舗企業と直接競合することを意味している。

コレクションはアディダスのふたつのレーベルで展開する。ひとつはアスレチックなシルエットとパフォーマンス性の高い素材を使用した「バッジ・オブ・スポート（The Badge of Sport）」ライン、もうひとつはストリートウェアやファッション性をより重視した「アディダス・オリジナルズ（Adidas Originals）」だ。どちらもアディダスのDTCチャネルと百貨店での販売を予定している。「バッジ・オブ・スポート」はチャンプス（Champs）やディックス・スポーティング・グッズ（Dick’s Sporting Goods）といったスポーツ用品店でも販売され、「オリジナルズ」のほうは「選ばれたファッション小売店」に並ぶ予定だが、具体的な店舗名は明らかにされていない。この件について、アディダスからのコメントは得られなかった。

ヴァンダグリフ氏は、今日の消費者が下着に求めることの第1位は着心地のよさであると述べ、ブラレットやノンワイヤーブラ、シームレスの下着（筒状になった生地を裁断するため、縫い目やステッチがない）の売上がすべて過去6カ月間で増加していると指摘した。ファッション情報のビッグデータ分析を専門に行うエディテッド（Edited）のデータによれば、トライアングルブラレットの売上は、12月から2月にかけて120%近く伸びている。また、スポーツブラやストレッチ素材の下着の売上は、同時期に382％の伸びを示した。

D2Cブランドも好調のランジェリー市場

ビクトリアズ・シークレットがここ数年でマーケットシェアを失ったことで、ほかのブランドがランジェリー市場に参入する道が開けたとヴァンダグリフ氏は言う。とりわけもっとも注目すべきはエアリーで、5月には第1四半期の売上高が89％増の約3億ドル（約300億円）近くに到達したと発表している。

D2Cのアンダーウェアブランドも大きく成長している。そのひとつであるパレード（Parade）は、初年度に1,000万ドル（約11.1億円）の収益を達成した。インナーメーカーのジェルマート（Gelmart）は、将来的にさらに多くのD2Cランジェリーブランドを育成してローンチすることを目的としたインキュベータープログラムを2月にスタートさせた。ちなみにジェルマートが最初にインキュベーションを行ったブランドであるライブリー（Lively）は、2019年に8,500万ドル（約94億円）で売却されている。また、リアーナのランジェリーブランドであるサヴェージ X フェンティ（Savage x Fenty）は、2021年2月の時点で10億ドル以上の価値があると言われている。

原題 [ Why underwear is becoming fashion’s most exciting category］

DANNY PARISI（翻訳：Maya Kishida）