「ブランドセーフティ」は、もはや当然のこととして、さらにその先を征く視点に注目が集まっている。「ブランドスータビリティ（brand suitability：ブランド適合性）」だ。

ブランドセーフティは、広告主が出稿先として、「不適切なコンテンツを避けること」に焦点を当てた指標。それに対して、ブランドスータビリティは、「広告を表示するのに適した場所を見つけること」に焦点を当てた指標となる。いまや、メディアプランニングに欠かせない存在となったYouTubeの広告活用についても、米国を中心にブランドスータビリティが重要視されつつある。

そのブランドスータビリティの向上に寄与するのが、2021年4月23日に国内展開がスタートした米国発のYouTube広告向けソリューション、ZEFR（ゼファー）だ。Cookieに依存しないターゲティングツールであるZEFRは、YouTubeの公認パートナーに選出されており、同プラットフォームに日々更新される膨大なコンテンツにアクセスできる。そして、その動画を分析・カテゴライズし、品質の高い広告在庫として確保。そのうえで、掲載先のコンテンツの文脈を捉えた「コンテクスチュアルターゲティング」で広告を配信する。

「ZEFRは、高品質な在庫を確保してブランドセーフティを担保しつつ、オーディエンスの『ムード』を捉えた広告配信を実現する。これにより、オーディエンスのエンゲージメント向上にも貢献できる」。こう語るのは、ZEFRの国内展開を担うLegoliss（レゴリス）の取締役 中嶋賢氏（TOP画像左）だ。また、Legolissの親会社であり、同じくZEFRの国内展開を担う三井物産の杉山悠介氏（TOP画像右）は、「ZEFRは、サードパーティCookieを必要としないため、昨今のプライバシー重視の潮流にも対応している」と強調する。

本記事では、中嶋氏と杉山氏との対談から、YouTube広告の今後とZEFRの可能性を探る（以下、敬称略）。

中嶋賢（以下、ケニー）：ここ数年で、動画広告はもはやメディアプランニングに欠かせない存在となりました。昨今のコロナ禍においても、広告費全体は減少傾向が見られましたが、動画広告は堅調に伸長しています。なかでも、YouTube広告の存在は非常に大きい。

杉山悠介（以下、杉山）：そうですね。国内においても、YouTubeには多くの広告主が投資を行なっています。一時期はブランドセーフティの観点から、出稿を懸念する企業も見られましたが、これを受けYouTubeサイドも、コンテンツのスクリーニングや投稿ルールの厳格化を行いました。これにより、不適切なコンテンツはかなり排除されてきていると思います。

ケニー：ただ、ブランディングを重視する一部のブランドからの懸念は、まだ払拭しきれていないのが現状だと思います。そうした「ブランドセーフティをより強化したい」という広告主の要望に応えつつ、オーディエンスのエンゲージメントの向上も期待できるのがZEFRです。ZEFRは米国発の動画広告ソリューションで、広告と関連度の高い在庫に広告配信を行う、いわゆるコンテクスチュアルターゲティングを強みとしています。

YouTube公認パートナーという強み

杉山：我々三井物産は昨今、データを活用したマーケティング領域のビジネスに注力しています。特にここ数年は、データ活用に関する海外のソリューションを日本で展開することが増えており、ZEFRはそのひとつ。昨今の世界的な個人データの利用規制への対応、それから動画広告市場のさらなる成長を見込んで、我々からZEFRにアプローチをしました。そして2021年4月23日から、国内での拡販をLegolissさんとともにスタートしたんです。

「動画広告市場の拡大を受け、ZEFRの国内展開を決意した」と語る杉山氏

ケニー：三井物産さんにZEFRのお話をいただいたときには、とても可能性があるソリューションであると感じました。なにしろZEFRは、世界中にも数社しか存在しないYouTubeの公認パートナーに選ばれていますから。

杉山：はい。YouTubeに日々アップされる膨大なコンテンツにアクセスし、それらを分析・カテゴライズできるのも公認パートナーだからこそです。

ケニー：ZEFRは取得したコンテンツを、AIと人の目によってレビュー、および分析し、ジャンルごとにカテゴリ分けをしたうえで、質の高いコンテンツをプレミアム在庫として確保。広告主や代理店は、高品質な在庫に対し、広告とコンテンツのマッチ度を高く保った状態で、広告を配信できるというわけです。

「ブランドスータビリティ」

杉山：AIと人の目、この両方でレビューを行なっている点は、大きな強みですよね。というのも、動画の質やジャンルを判断するには、内容自体はもちろん、動画の長さやタイトル、評価といった多様な要素をチェックする必要がある。

ケニー：ZEFRでは、それらすべてを判断材料として緻密な分析を行なっています。在庫の質を高めたうえで、さらにコンテンツとブランドとの最適なマッチングを行うことができる。これは、ブランドスータビリティの向上に貢献します。

杉山：「ブランドと広告の適合性」を意味するブランドスータビリティは、昨今、広告の品質を考える上で非常に重要視されています。というのも、ブランドと広告の相性が担保されていると、エンゲージメントの向上にもつながるからです。

ブランドセーフティ対策は、ブランド毀損に繋がるものを取り除いていく「守り」のアプローチ。一方ブランドスータビリティ向上の施策は、不適切なコンテンツを除外したうえで、自ら広告枠を指定する「攻め」の要素も含んでいる。

「ZEFRはブランドスータビリティの向上に貢献する」と強調するケニー氏

ブランディングだけでなく獲得施策にも

ケニー：視聴中のコンテンツに合った広告であれば、そのときのオーディエンスの「ムード」を捉えることができるので、エンゲージメントが向上するのもうなずけますよね。私は、よくYouTubeでサーフィン関連の動画を視聴するのですが、その最中にまったく関連しない業種の広告が表示されても、あまり興味は湧きません…。しかしムードに合った広告であれば、オーディエンスの心を捉え易くなりますよね。

杉山：おっしゃる通りです。実際、ZEFRの国内ローンチ前に実施したトライアルでは、動画広告で主要となる指標が全体的に向上しました。

ケニー：そうでしたね。また、ある観光協会が運営するYouTubeチャンネルでは、チャンネル登録者数が1.6倍に増加しました。ZEFRの導入によって、動画コンテンツと広告のブランドスータビリティを高め、チャンネルのエンゲージメントも向上したんです。

杉山：ZEFRはブランドリフト、さらにはCTRやCVRの向上にも寄与する事例も多く、ブランディングだけでなく獲得系の施策に有効です。昨今は、YouTube広告を認知目的だけではなく、ミドルファネル以降の試作で活用する広告主が増えています。そうした方々にも、ZEFRをご利用いただきたいですね。

トライアルの実績。幅広い指標で改善が見られた

導入と運用は「いたって簡単」

ケニー：そうですね。ZEFRはその導入プロセスもいたって簡単です。普段お使い頂いているGoogle AdsやDV360の管理画面に、ZEFRから連携のためのリクエストを送らせていただき、それを承認すれば完了といった具合です。また、YouTubeで配信先のコンテンツを除外するには、プレースメント設定を行う必要があるのですが、動画のURLを一つひとつ設定しなければならず、手間がかかります。しかしZEFRはそれらを自動的に設定してくれる。運用も簡単なのです。

杉山：これは大きいですよね。実際、ある広告代理店担当者は、ブランドイメージにそぐわない動画を見つけた際は、いつも手動でひとつずつURL設定をして除外していたそうです。しかし日々動画は増えていくので、これではきりがありません。

ケニー：そうした悩みも、ZEFRを導入すれば改善することができます。というのもZEFRは、随時アップされるYouTubeの動画をAI解析し、除外すべきカテゴリーや内容の動画を判定してくれます。つまり、動的なホワイトリストを作成できる。人が手動でリストを更新していく必要がないのです。

ZEFRが描く未来

杉山：また、ZEFRの広告配信手法はオーディエンスターゲティングではなく、コンテクスチュアルターゲティングなので、サードパーティCookieを必要としません。つまり、世界中で広がりを見せるプライバシー保護の潮流に対応している。これも、ZEFRの大きな特徴のひとつです。今後、法改正やプラットフォーマーの突然の仕様変更があっても、ZEFRのターゲティング手法であれば、影響を受ける確率は低い。

ケニー：プライバシー保護の潮流を発端に、いまデジタル広告は大きな変革を迎えています。これまで主流であった、いわゆるオーディエンスベースドなマーケティングが見直されるなか、配信面一つひとつを細かく精査していく、コンテクスチュアルターゲティングが注目を集めています。我々は、そうしたニーズに対応すべく、米国のZEFR本社とも連携を強化していくつもりです。

たとえば、現在ZEFRはYouTube向けのソリューションがメインになっていますが、米国ではFacebookや他のプラットフォームとのパートナーシップを強化して、利用可能な場を拡大しています。我々は、これらを日本でも早期に展開し、主要な動画プラットフォーム横断で使ってもらえるようにしていきたいです。YouTubeやFacebookを、よりサスティナブルな動画プラットフォームとして盛り上げられるのであれば、これほど嬉しいことはありませんね。

▼中嶋賢（写真左） 
Legoliss 取締役／プロダクトソリューション事業部管掌

　

大学卒業後に渡米。帰国後、大手鉄鋼企業を経て、株式会社インタースパイア（現ユナイテッド株式会社）入社。モバイルレップ事業部のマネージャーとして100社以上の広告代理店を担当したのち、株式会社フリークアウトでシニアマネージャーとしてプラットフォームのOEM提供を行う。その後、マーベリック株式会社で執行役員としてパートナーセールスの管掌、及び海外事業の立ち上げと推進を行う。複数のスタートアップ企業のビジネスコンサルティングを手がけ、2019年にLegolissに参画。翌年4月に取締役就任。

▼杉山悠介（写真右） 
三井物産 デジタルマーケティング事業部 マーケティング事業第一室 チームリーダー

　

大卒で総合広告代理店入社。大手自動車メーカーや大手通信キャリアを担当後、テクノロジー部門にて、企業間のデータ連携を支援する新規事業の立ち上げに従事。2019年に三井物産に入社し、主に広告・マーケティング領域を中心とした海外の先進テクノロジー企業への投資および日本展開支援を担当。

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Written by DIGIDAY Brand STUDIO（海達亮弥）
Photo by 合田和弘