MARKETING ON PLATFORMS

WILLER社に学ぶ、ポストCookie時代における ファーストパーティデータ 活用:b→dashだからこそ実現できたスピーディなMA・BI施策の仕組みとは

サードパーティCookieの廃止やプライバシー規制と、データマーケティングを取り巻く環境は大きく変わりつつある。こうした状況下で、これまで以上に重要性が高まっているのが、自社が保有する顧客や会員データであるファーストパーティデータだ。

広告配信をはじめとする新規顧客の開拓から、メールやLINEを活用した既存顧客とのコミュニケーションまで、ファーストパーティデータを活用することで実現できる施策は多様に存在する。しかし、自社内の様々なシステムにて保有するデータを、施策に使える形に加工/統合し、スピーディに施策を展開することは容易ではない。バス事業や鉄道事業、旅行事業、MaaS事業を展開し、約600万人の会員を有する移動ポータルサイト「ウィラートラベル(WILLER TRAVEL)」を運営するWILLER(ウィラー)株式会社もそうした課題を感じていた。

WILLER社のカスタマーマーケティングDept.でマネージャーを務める藤光昭洋氏は、「点在するデータの加工/統合ができ、かつ適切なタッチポイントでの配信を実現できるマーケティングオートメーション(MA)機能も備えたツールを必要としていた」と語る。そんな同社のデータマーケティングをいま支えているのが、b→dash(ビーダッシュ)だ。カスタマーマーケティングDept.の鎌塚里奈氏は「我々が必要とする機能が網羅されているだけでなく、ノーコードでのデータ加工/統合を実現できるため、運用負荷の低減にもつながった」と語る。

現在はクロスチャネル施策の実施やデータ分析による効果検証も行っているというWILLERのデータマーケティングのあり方と、ファーストパーティデータの活用方法について、藤光、鎌塚両氏に話を伺った。

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施策の都度、データの加工/統合が必要に

藤光昭洋氏(以下、藤光):弊社の移動ポータルサイト「ウィラートラベル」をご利用いただいているお客様に対して、メールやLINEといったタッチポイントを活用し、お客さまの状況に合わせたアプローチをしたいと考えていました。

具体的には、高速バスやツアーなどに初めて申し込まれたお客さまに対し、次回利用いただけそうなタイミングに合わせて2回目利用キャンペーンをご案内する施策や、バスを申し込まれたお客さまに利用日の前日や当日のリマインドをメールやLINEでおこなう、といった施策です。

こうした施策を実施するためには、施策に必要なデータをその都度準備しなければならないのですが、弊社の社内システムでは保持していないデータを加工して作り出す作業や、社内に点在しているデータを統合する必要があり、大きな課題となっていました。

たとえば、先程ご紹介した2回目利用キャンペーンの案内や、リマインドメールといった施策を実施するには、過去の利用回数や、バス利用日からの経過日数、利用日の前日であることを判断するデータが必要になりますが、弊社の社内システムではこのようなデータを保持しておらず、既存の申込データや利用データを都度加工/統合することでデータを作り出していました。

施策実施の都度生じるデータの加工/統合作業に課題を感じていたという藤光氏

必要な機能を網羅していたb→dash

藤光:こうした課題や背景を踏まえ、メールやLINE配信などのMAの機能を持ち、かつデータ加工/統合、いわゆるCDP(Customer Data Platform)の機能も合わせて保持しているツールを探しはじめました。

鎌塚里奈氏(以下、鎌塚):検討を進めていくなかで、弊社が求めるMAとCDPの機能を網羅的にひとつのツールで持っていたのが、b→dashでした。b→dash以外のツールは、MAとデータ加工/統合の機能で、それぞれツールが分かれていることが少なくありません。そうなってしまうと、複数のツールの操作方法を覚える必要があったり、ツール間のデータ連携が必要であったりするため、運用面で手間が発生します。

この点、b→dashはひとつのツールでMAとCDPの機能をどちらも使えるため、操作方法も変わらず、他ツールとの連携の必要もないため、効率的な運用が可能でした。また、施策実施に必要なデータの加工/統合を簡単に実現できるという点も、導入を後押しする要因になりました。

「ノーコード」で運用負荷を軽減

鎌塚:b→dashの導入によって施策の実現はもちろん、運用面の負荷低減という大きなメリットも得ることができました。一般的にデータの加工や統合にはSQLというプログラミングの知識が求められます。ただ、弊社のマーケティング部門のメンバーにはSQLに詳しい者がおらず、b→dash以外のツールでデータ加工/統合をしようとすると、社内の情報システム部門への依頼、もしくは外部のベンダーに外注をする必要がありました。

一方、b→dashには「Data Palette(データパレット)」というデータ加工/統合をノーコードで実施できる機能がありますので、新しいMAの施策を追加したい、既存の施策を変更したいと思った際に、わざわざ情報システム部門に依頼したり、外部に発注したりする必要もなく、マーケティング部門のメンバーだけで施策に必要なデータを加工/統合して作り出すことができるので運用負荷を大きく低減できていると感じています。

b→dashの導入で運用負荷低減を実現できたと語る鎌塚氏

クロスチャネルの施策、データ分析も簡単に実現

鎌塚:また、単純にメールを配信するだけではなく、お客さまがメールを開封したかどうか、クリックしたかどうかを確認し、未開封や未クリックのお客様にはLINEで追客するといったクロスチャネルの施策もb→dashを用いることで実現できています。

加えて、メールやLINE配信の結果、どれくらいの利用や申し込みにつながったかという効果検証の可視化も簡単に可視化できるようにもなり、データの加工/統合、MA、LINE、データ分析など、さまざまな機能をAll in Oneで活用することができています。

藤光:弊社のように、自社で保有しているデータ、いわゆるファーストパーティデータを活用して、MAやデータ分析をしたい、という企業は多くあると思うのですが、MAツールを選定するにあたり、データ準備作業を誰がどのように行うのかという点は必ず意識するべきかと思います。

データ加工/統合の機能を保持していないMAツールは多くあるので、そのようなツールを選択する場合は、誰がデータ加工/統合を行うのか、また、費用や工数はどれくらいかかるのか、といったことをツール導入前にイメージしておくことが、ツール導入の成果につながると思います。

マーケティング部内でデータの加工/統合を完結させるなら、b→dashを

藤光:情報システム部門の工数を割くことができる場合や、外部へ発注できる費用がある場合は問題ないと思いますが、弊社のようにマーケティング部門内だけで、かつ、費用を抑えてデータの加工/統合を実施できる環境を構築したいと考えているのであれば、b→dashは最適なツールではないでしょうか。

さらにb→dashは初期導入時と導入後、両方のフェーズにおけるサポートが非常に手厚い、という点もありがたいですね。初期導入においては、b→dashの設定に関するフォローはもちろん、KPI向上に向けてどういった施策や分析を実施するべきか、という点を提案いただけますし、施策や分析を実現するにあたってどのようなデータを作り出さないといけないか、どのように操作すると作り出すことができるか、という点も非常に丁寧に説明していただけます。

また、初期導入が完了したあとのフェーズにおいても、実施した施策からどれくらいのコンバージョンが生まれているかといった成果に関するデータを確認し、改善の提案も定期的に実施いただいています。ツールベンダーの方と密にコミュニケーションを取りながら施策を展開していきたい、と考えている企業にとっても、b→dashはおすすめだと思いますね。

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