2019年に設立されたD2Cギフトブランドであるフレッシュセンツ（Fresh Sends）は、TikTok、インスタグラム、ピンタレスト（Pinterest）などのSNSチャネル向けオーガニックコンテンツの制作・配信に重点を置こうと、社内のクリエイティブチームの増強に取り組んでいる。

同社は、こうした活動を行いつつ、商品ラインアップの拡大を同時に推し進めている。現在、フレッシュセンツが提供している商品は新鮮な花束という1種類のみだが、未発表ながら、今後は「保存のきく」商品を追加していく予定だ。

売上成長率は300％増

「TikTokは全く新しい世界を開いてくれた」と創業者のタイ・ヒス氏は述べる。同社の顧客は、花を受け取って箱を開けたときの様子をコンテンツとして投稿することが多く、こうしたユーザーが作ったコンテンツがブランドの追い風となっていると付け加える。「フレッシュセンツを手にした人が、箱から出したときの様子をTikTokで公開したところ、多くのアクセスがあった。現在では、フレッシュセンツを開封するTikTok動画の再生回数が700万回に達している。人々は、自分がもらったプレゼントを共有するのが好きなのだ」。

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社内クリエイティブチームには、コンテンツストラテジストとインフルエンサーマーケティングチームのメンバーが加わり、同社の最高クリエイティブ責任者（CCO）とともに仕事をすることになる予定だ。ヒス氏は、今後12～18カ月で社内のクリエイティブチームを5～6人のメンバーに成長させたいと考えている。同社の広告はすべて社内で制作されており、チームメンバーの増強はその能力強化に直接つながる。現在、フレッシュセンツは、コロラド州デンバーにある6000平方フィート（約560平方メートル）の倉庫で、総勢20名のチームメンバーで活動している。

初年度の売上は50万ドル（約6500万円）だったが、2年目は200万ドル（約2億6000万円）に上り、成長率は300％。2022年も同じようなペースで成長しているとヒス氏は言う。

オーガニックコンテンツに重点

フレッシュセンツは広告費のおよそ50％をインスタグラムに、15％をTikTokに充て、残りの予算はピンタレスト、Facebook、インフルエンサーマーケティングに投じているという。ただしヒス氏がその数字を明らかにしていないため、フレッシュセンツが広告に費やしている金額は正確にはわかっていない。広告トラッキング企業のパスマティックス（Pathmatics）のデータによれば、同社は広告費に、2022年はこれまでに1万800ドル（約140万4000円）を、2021年に2万4900ドル（約323万7000円）を、2020年に10万1500ドル（約1320万円）を支出していると報じられている。

とはいえ、「広告費について言えば、おそらく8～10カ月前ほどには、費用対効果が上がっていない」とヒス氏は語り、社内のクリエイティブチームへの投資の理由のひとつとして、こう付け加えた。「社内のリソースを増員して、オーガニックコンテンツを作ることに軸足をシフトした」。

コンテンツ制作に関しては、同社はグロシエ（Glossier）やアウトドアボイス（Outdoor Voices）のような、「インスタグラムのフィード広告を通して宣伝効果を得た」ブランドを参考にしている、とヒス氏。広告にユーザー生成コンテンツ（UGC）のような感じを持たせる手法を見出すこと、およびUGC（これは「最高のコンバータのひとつ」だとヒス氏は言う）を使用することは、今後の同社のオーガニックコンテンツにおける戦略の一部となるという。

多様な顧客にどのようにアピールするか

多くのD2Cブランドと仕事をしてきたパフォーマンス・マーケティング・エージェンシー、テイク・サム・リスク（Take Some Risk）の創設者であるデュアン・ブラウン氏に、この戦略について尋ねると、「UGCは確かに効果がある。しかし、確実な方法と断言できるわけではないので、ブランドが成長するためにUGCだけを作るべきではない」という答えが返ってきた。

ブラウン氏はさらに続けて話す。「広告の種類によって、アピールできる顧客のタイプは異なる。どんなブランドでも、顧客のタイプは1つに限定されない。ブランドは、誰を惹きつけようとしているのか、どのような広告コンテンツがその人たちにアピールできるのかを考えることが重要だ」。

今後フレッシュセンツは、マーケティングや広告戦術で直接顧客に会う方法を模索して、マーケティングアプローチを多様化することも考えている。それがどのようなものになるかは、体験型なのか、ポップアップなのか、あるいはほかの何かなのか、まだ決まっていない。

［原文：Why DTC gifting brand Fresh Sends is focusing on organic content, growing in-house creative team］

Kristina Monllos（翻訳：SI Japan、編集：黒田千聖）