アメリカン・エキスプレス（American Express、以下アメックス）は、Z世代とニッチなコミュニティへのブランド訴求をめざし、TikTokを活用する企業の一角に加わった。

地域経済の活性化を後押しするアメックス主導のスモール・ビジネス・サタデー（Small Business Saturday）が先月26日に開催された。これに先立ちアメックスはTikTokに公式ブランドアカウントを開設し、中小や自営の小売店での買い物を促すキャンペーンを実施した。

小規模事業者のあいだでTikTok利用が増加

TikTokは最近、小規模事業者向けのマーケティング・チャネルとして存在感を増しつつある。アメックスのグローバル広告／ブランドマネジメント部門でスモール・ビジネス・サタデー＆ショップ・スモール担当バイスプレジデントを務めるマリアンヌ・ラウシュ氏によれば、TikTokとのパートナーシップのもと、同社が「小規模小売店による新たな顧客層へのアピール」を支援することは理にかなっているという。

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TikTokのプラットフォームでは中小事業者のメディア投資が活発化し、#ShopSmallのハッシュタグ付き動画の再生回数は50億回近くに上る。アメックスもペイドとオーガニックの戦略に加えて、TikTokとの提携による#ShopSmallキャンペーンを通じ、Z世代のTikTokユーザーと中小小売店をつなぐ施策に取り組んでいる（アメックスのTikTokへの投資額は本稿発表時点で情報が入手できず不明）。

この取り組みは、中小小売店での購買促進と、スモール・ビジネス・サタデーの売上増を狙ったものだ。#ShopSmall Acceleratorと呼ばれるこのプログラムに登録した事業者は、ベストプラクティス事例やTikTok上で活躍する有名クリエイターからのアドバイスなどの情報を入手できる。また、TikTok広告で50ドル（約7000円）相当を購入した新規登録事業者には、次回以降に使える100ドル（約1万4000円）分の広告クレジットが配布される。

「小規模事業者のあいだでTikTokの利用が増えている。楽しみながら簡単にマーケティング活動ができると感じてもらえているからだろう」と、TikTokのグローバル・ビジネスマーケティング部門長のソフィア・ヘルナンデス氏はいう。「彼らに必要なのは、携帯電話とアイデアだけだ」。

パスマティックス（Pathmatics）の広告トラッキングデータによると、アメックスが2022年に投入したデジタル広告費は現時点で1億4200万ドル（約199億円）。2億2200万ドル（約311億円）だった2021年に比べ、大幅に減少した。カンター（Kantar）発表のデータでは、2022年上期（1月～6月）のアメックスの広告費は1億3500万ドル（約189億円）で、2021年同時期の2億4800万ドル（約347億円）を大きく下回った（ソーシャルメディア広告費はパスマティックス発表のデータには含まれているが、カンターのデータでは除外されている。また、パスマティックスは従来型テレビ広告費を集計していない）。

アメックスによるShopSmallキャンペーン施策は、2008年の金融危機（リーマンショック）後に初めて導入され、パンデミック後の景気回復期の施策を経て、今回ふたたび始動した。2022年に入って同社はQRコードと屋外広告を活用して中小小売店のプロモーションを実施している。

TikTokの特徴を活かし存在感をアピール

TikTokプラットフォームをマーケティングに利用する企業が急増している。そのなかでアメックスは後発組だ。2022年9月、ペンギン・ランダムハウス（Penguin Random House）はTikTokとの提携を通じ、ユーザーが同社出版の本を動画内に表示して紹介できる#BookTokのコミュニティを立ち上げた。ソーシャルパブリッシングアプリのワットパッド（Wattpad）はオーガニックな成長を促進するツールとして#BookTokを利用している（中小事業者のTikTok活用事例はこちら）。

マーケティング会社のサリエントMG（Salient MG）創業者兼CEOのマック・マッケルビー氏によれば、TikTok広告機能が拡充されるなか、こうしたマーケティングのトレンドは当分続きそうだという。

「この種のキャンペーンがTikTokプラットフォームの機能に組みこまれた形で実施されるようになると、D2C（ネット直販）や消費者向けコマースブランドが、自社の広告宣伝をTikTok上で大々的に展開する例が次々と出てくるだろう」とマッケルビー氏は予想する。

「TikTokにおけるアメックスのペイド／オーガニック施策とコミュニティ形成促進プログラムを通じた活動はいい方向に向かっており、TikTokの特徴をうまく活かしながらブランドの存在感を示しつつある」とマッケルビー氏はつけ加えた。

「アメックスはペイド、オーガニック、TikTokという3つの切り口で施策を打っているが、これは実験的取り組みとして有効だとは思う。それぞれの施策から得た学びを、最終的な事業戦略に落とし込むことができるからだ」。

TikTok施策がどの程度の成果を上げられるかは現時点では未知数だ。しかしアメックスとしては、スモール・ビジネス・サタデーを利用したブランドアクティベーションには「特定の意図があった」という。

前出のラウシュ氏はこう述べている。「我々が意図したのは、中小事業主の声に耳を傾け、ニーズや関心事を洗い出し、それらを反映したプログラムを確立することだ」。

［原文：Why American Express invests in TikTok ahead of Small Business Saturday］

Kimeko McCoy（翻訳：SI Japan、編集：黒田千聖）