自社のeコマースサイトでのライブストリーミングショッピングに投資したアルタビューティ（Ulta Beauty）だが、次は美容アプリのSupergreat（スーパーグレート）とともにこのフォーマットへの投資を拡大している。

ユーザーはZ世代の女性が中心

7月中旬、美容小売業のアルタビューティは、ライブストリームとショートビデオによるショッピングアプリ、Supergreatにローンチ、これまでに27回のライブ配信を実施した。最初のパートナーシップは14週間続く予定で、15分から1時間を超えるライブ配信を毎日複数回行う。これはアルタビューティが、配信中に商品を購入できるリンクを設けたライブストリームへ進出したことを示している。現行のオンサイトのライブストリーミングでは動画の下に静的リンクを設置し、インスタグラムのライブにはショッピング機能は導入していなかった。現在、ライブストリームはSupergreatの20人のホストによって行われているが、アルタビューティでは将来的に自社のインフルエンサーを起用して、限定商品の販売などのライブストリームをさらに増やす予定だ。

「（Supergreatは）非常に熱狂的な美容コミュニティのおかげで、クリエイターとの数々のダイナミックな会話（ライブストリーム）が生まれているという点で、私たちにとって注目すべきプラットフォームのひとつだった」と、アルタビューティのコンテンツ・アンド・メディア戦略責任者クリスティーン・ホワイト氏は言う。

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このアプリは現在94％のユーザーが女性で、視聴者は主にZ世代、16歳から24歳が65％を占める。アプリの1日の平均利用時間は20分、もっとも売れたライブストリームでは40分以上にわたり1分につき60ドル（約6600円）のGMV（流通取引総額）となっている。

大手美容ブランドも注目のアプリ

アルタビューティのライブストリームショッピングへの取り組みは、まだ実験的な段階だ。ホワイト氏によれば、同社の目標は「ライブ販売に参加したいと思わせるものが何かを理解すること」だという。これまでのところ、Supergreatでのライブストリームには、30分の配信ごとに700〜1000人の視聴者がおり、2500件のコメントが寄せられている。Supergreatのライブでは「人々が買い物カゴに入れた商品を購入する比率はかなり高い」とホワイト氏は言う。

Supergreatのコミュニティ・アンド・マーケティング部長のイーニッド・ウォン氏によれば、同アプリには幅広い美容ブランドが参加しており、毎月4～8のブランドが参入している。「小規模なD2Cやデジタルネイティブのブランドだけでなく、もっと大きなプレイヤーたちが、いま私たちのようなプラットフォームを試しに使ってみようとしている」。Supergreatは現在、900万ドル（約9億9300万円）の資金を調達しており、そのなかにはモデルのヘイリー・ビーバー氏、DJのハンナ・ブロンフマン氏、女優のケイト・ハドソン氏、モデルのアシュリー・グラハム氏やカーリー・クロス氏、女優のガブリエル・ユニオン氏といったセレブリティからの出資も含まれている。

「過去数年にわたってSupergreatが育んできた、独自の才能を有する新たなコミュニティがここにある」とSupergreatの共同創業者でCEOのタイラー・フォークス氏は述べている。

ショートビデオも重要な要素

このアプリはライブストリームとTikTok風の短いショッパブルビデオの両方に賭けている。

「世の中が再開される時期になっても、エンゲージメントは引き続き増加している。パンデミックのあいだに何が起きたかといえば、我々はライブストリーミングを見出した。それ以前は短い動画しかなかったが、いまでもショートビデオはSupergreatのなかでとても重要な要素だと考えている」と語るフォークス氏。

アルタビューティのライブストリームに関しては、アルタのソーシャルチャンネルやEメールリスト、ウェブサイト、そしてSupergreatのアプリでプロモーションが行われている。コンテンツにはチュートリアル、「get ready with me（一緒に準備しよう）」の動画、実店舗への訪問などがあり、「エデュテインメント（楽しみながら学ぶコンテンツ）」がエンゲージメントと閲覧数を伸ばしている。チェックアウトする際、ユーザーはアルタビューティのウェブサイトにリダイレクトされる。現在、Supergreatではほかのブランドでアプリ内でのチェックアウトをテストしている。

インスタグラムにはないメリット

ほかの多くのブランドと同様に、パンデミックはアルタビューティのライブストリーミングへの投資を「加速させた」とホワイト氏は言う。しかしアルタでは以前からこの技術に目をつけていた。「私たちはみな、アジアにおけるライブストリーミングの進展を目にしてきた。アジアでは新しいものではなく、何年も前から存在しており、ソーシャルコマース業界の大部分を占めている。だからこそ、この機能が米国にくることにかなり期待していた」。

Supergreatのホストはこのプラットフォームのために特別に選ばれた人々だが、なかにはTikTokなどのほかのアプリで多くのフォロワーがいる者もいる。

ウォン氏は、「オーガニックリーチ（自然な投稿閲覧）はほかのプラットフォームではいまのところやや死んでいる。（クリエイターにとって）近頃はインスタグラムでオーディエンスを増やし続けるのは難しいが、いっぽうでSupergreatではライブイベントがコミュニティ全体に公開されている。必ずしもそれらのクリエイターをフォローしていなくてもライブストリームを見られるし、すべての人のホームスクリーンの一番上にカルーセル広告が表示される」と語る。

ビューティに特化したアプリでのライブストリーミングには、インスタグラムのような巨大アプリにはないメリットがあるとホワイト氏は指摘する。

「Supergreatのコミュニティがとてもユニークなのは、そのポジティブな性質にある。おそらくこれまで数々のライブ配信に参加したことのある人なら、コメント欄に多くの荒らしがあるのを目にした経験があるはず。しかしパートナーシップを開始して1週間しか経っていないとはいえ、このコミュニティは高揚感に満ちたポジティブなものだと言える」。

アルタビューティのライブストリーミング戦略は、ホワイト氏が「進行中」と説明しているように、まだ実験段階だ。現在のライブストリーミングプラットフォームに加えて、アルタは「インスタグラムやFacebook、TikTokなどのソーシャルチャネルパートナーとの提携の機会を検討しており、そうした経験を積んで学んでいきたい」とホワイト氏は述べている。

[原文：Ulta Beauty partners with livestream shopping app Supergreat]

LIZ FLORA（翻訳：Maya Kishida、編集：山岸祐加子）