アルタ・ビューティ（Ulta Beauty）の次の大きなミッションは、買い物客に喜びを広めること。同小売店は、作家でポッドキャスターのメル・ロビンス氏（インスタグラムのフォロワー数490万人、YouTubeのフォロワー数200万人、TikTokのフォロワー数170万人）と提携し、ザ・ジョイプロジェクト（The Joy Project）を立ち上げた。これは同社の従業員と顧客が喜びを見つけ、それを受け入れることができるよう支援することに注力する長期的なイニシアティブである。

アルタ・ビューティはロビンス氏と協力し、「喜びのためのツールキット（A Toolkit for Joy）」いう従業員向けのカリキュラムを作成した。この一連のコースでは、従業員が自分自身の内なる批判を見極め、そうした批判を止めるための戦略やツールを学ぶ。従業員はその後、この知識をアルタ・ビューティの店舗で顧客と共有するというプランだ。キャンペーンの第2部はソーシャルメディアで展開していく。インフルエンサーにそれぞれの「喜びへの旅」をシェアしてもらい、フォロワーにもハッシュタグ#joyforwardをつけて同じことをするよう呼びかける予定だ。

広告代理店ではなく、従業員から生まれたキャンペーン

アルタ・ビューティのCMOであるミッシェル・クロッサン＝マトス氏によると、このプログラムは同氏が1月にその職務に就いた際にアルタの各店舗の従業員たちと交わした会話に基づいたものだ。多くの従業員が、自分の役割について「セラピスト」のように感じていると話したという。ユーガブパネル（YouGov Panel）を通じて5000人以上の米国のティーンエイジャーと成人を対象に行われた8月の調査で、アルタ・ビューティは喜びを妨げるものの第1位は批判な内なる声であると結論づけた。こうした自己批判が顧客にみられるということは、店舗で働く従業員たちも報告している。「この発想の核心と魂は従業員たち、つまり従業員の目的意識や従業員がこの業界で発信しているものから生まれた」と、クロッサン＝マトス氏は語る。アルタには、店舗全体で5万3000人の従業員がいる。

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「従業員たちは、自分たちのやっているあらゆることは、主に女性の美容愛好家たちが最高の人生を送れるよう手助けすることだと信じている」とクロッサン＝マトス氏は言う。たとえば、シミやシワを治す方法についてつねに尋ねられるため、従業員たちは「あなたはすでに美しい」と伝えることに時間の半分を費やしているという。

ロビンス氏は、自分の仕事は従業員が顧客に伝わる形でコミュニケーションをとれるようにすることだと考えていると語った。彼女がこのプロジェクトに参加したのは、この発想がアルタの従業員から生まれたものだからだという。「これは、どこかの広告代理店が思いついたようなキャンペーンではない」。

美容を人生で望むことを達成するツールにしたい

アルタ・ビューティの調査では、10代の若者の93％を含む91％の人々が、喜びを実感する上でネガティブなセルフトークが「大きな影響を及ぼしている」と評価していることもわかった。そして67％の人が、ネガティブなセルフトークはごく普通で自然なことであり、無意識に行っていると答えている。もっとも自覚がないのは若者で、Z世代の74％がネガティブなセルフトークをしていることに気づかないと答えている。ネガティブなセルフトークが蔓延している分野は、「身体的な健康や外見」（82％）、「ボディイメージ」（79％）、「成功や達成、個人的な検証について自分自身の価値を疑うこと」（76％）だった。

ロビンス氏が目指しているのは、従業員をセラピストにするのではなく、「（従業員と顧客とのあいだの）些細な瞬間を通じて、人々の感じる方法、その日の残りの過ごし方や1週間の過ごし方を変えることができるような、意味のある影響を与えること」だという。

クロッサン＝マトス氏は、自身の目標について次のように述べた。「私は美容のケアを、次世代の少女たちが夢を抱き、人生で望むことを何でも達成するために使えるようなツールにしたい。それは口紅をもっと売るという意味だろうか？ もちろん、それはそれで構わない。でも私のブランドの使命は、美容を世のため人のためになる力にすることだ」。

[原文：Ulta Beauty launches The Joy Project to help shoppers silence their inner critics]

SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）