パンデミックが2021年に入っても続いているが、アルタ・ビューティ（Ulta Beauty）とセフォラ（Sephora）は実店舗展開で大きな注目を集めている。

アルタは2月26日、ニューヨークの第2旗艦店をヘラルドスクエアにオープンした。3月5日にはグランドオープンが行われる予定だ。1万2000平方フィートの広さを持つ店舗には、サロンとイベントスペースがあり、パンデミック下で求められる安全とセキュリティ対策も取り入れている。たとえば、ウィンドウにはビデオスクリーンがあり、ブランディングやマーケティングのための買い物可能なデジタルウォールが設置されている。ビューティ製品のテスターはなく、専用の「オンライン購入・店舗受け取り（BOPIS）」セクションがあり、入り口の渋滞と混雑を防ぐために店舗の奥にレジが設置されている。

アルタ・ビューティ（Ulta Beauty）の最高執行責任者であるキーシャ・スティールマン氏は、「もともとは2019年の開店を考えていた。このロケーションは、ニューヨークのショッピングエリアのメッカとして栄えている場所だ。コロナウイルスのため、我々は計画を一時停止しなければならなかった。しかし、我々はイノベーションを持って考え続けること、ショッピング体験を今この状況で本当に素晴らしく、かつ正しい形で行うにはどうすればいいのか検討することを止めなかった」と述べた。

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一方、セフォラは2月25日、年内に米国内で60以上の自社路面店舗をオープンし、コールズ（Kohl’s）において200の店舗内ショップをオープンする計画を発表した。ダラス、ヒューストン、オースティン、ロサンゼルス、ナッシュビルでは、新たにセフォラ・スペースが増える予定だ。これらは早いところでは2月にオープン開始するという。さらに、セフォラのBOPISサービスは、4月からすべての独立自社店舗で利用できるようになる。

パンデミックと出店計画

アルタとセフォラは、2020年3月にコロナウイルスによる衛生安全上の問題から一時的に店舗を閉鎖したあと、5月に段階的に再オープンした。同時に、アルタは2020年の店舗拡大目標を当初の75新店舗から30〜40に修正した。アルタは四半期の新規出店に影響が出たと発表している。2020年度上半期は11店舗の新規出店とひとつの店舗移転を行ったのに対して、2019年上半期には42店舗の新規出店、9店舗の改装、4店舗の移転があった。セフォラは2020年は独立店舗戦略を加速させる計画を立て、パンデミック以前は市場規模として二番手レベルの地域に100店舗を出店することを目指していた。しかし、セフォラの広報担当者によると、コロナウイルスが原因でこれらの計画を遅らせたという。

セフォラ同様、アルタもターゲット（Target）との店舗内店舗の提携を発表して2020年を締めくくった。同社は今年、100店舗の店舗内ショップをオープンする予定だ。現在アルタは1262店舗を持っている。同社の広報担当者によると、米国で合計1500〜1700店舗を運営することを目標にしているという。

アルタの新しいヘラルドスクエア・ロケーションは確かにニューヨーク市の顧客を引きつけるだろうが、同時に周囲3州（ニューヨーク、ニュージャージー、コネチカット）の地域からなるニューヨーク大都市圏へのアピール、そしてより大きな観光ポテンシャルも持っていると、スティールマン氏は言う。「ニューヨーク市内でも有数のショッピング地域で、地元の人や観光客で賑わっている。私たちは、ニューヨークに活力を取り戻すことに関して、良い方向に動いていると感じている。その点で我々は大きな役割を果たし、この場所に多くの新しい雇用を追加するつもりだ」と彼女は述べた。ヘラルドスクエア店舗は、ニューヨーク市地域に100人以上の雇用をもたらすと予想されている。

デジタルの視点が鍵になる

デジタル中心の視点をすべての店舗に取り入れることは、特にアルタにとって鍵となるだろう。「（顧客が誰でも試用できる）テスターや商品サンプルがすぐに戻ってくるとは思えないので、今後もテクノロジー利用を継続するつもりだ。技術は常に進化し続けており、我々はその最先端にいなければならない」と、スティールマン氏は述べた。同社のグラムラブ（GlamLab）のバーチャル試用機能は、2020年に12倍の利用率を記録し、1億7100万種類の（メイク）色が試用されたと付け加えた。アルタはまたリピーターを生み出している。グラムラブの顧客の88%はリピーターだった。

［原文：Ulta Beauty and Sephora bet on physical retail］

PRIYA RAO（翻訳：塚本 紺、編集：長田真）