国内における動画広告の掲載先として、YouTube、Twitter、Facebook、インスタグラムといったソーシャルメディアが増えてきていますが、効果を出せる手法はそれぞれ異なります。
ユーザーがソーシャルメディアごとに求めているコンテンツにあわせて、広告もクリエイティブを最適化することが重要です。参考になる事例をもとに、どのようなクリエイティブが望ましいのか、プラットフォームごとに考察してみました。
本記事は、企業のアニメーション動画制作をサポートするCrevo（クレボ）が運営する、動画制作・動画マーケティングのニュースメディア「VIDEO SQUARE」からの転載となります。
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国内における動画広告の掲載先として、YouTube、Twitter、Facebook、インスタグラムといったソーシャルメディアが増えてきていますが、効果を出せる手法はそれぞれ異なります。
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ユーザーがソーシャルメディアごとに求めているコンテンツにあわせて、広告もクリエイティブを最適化することが重要です。
YouTubeは最初の3秒間が勝負
YouTubeの動画広告は、視聴開始から5秒後にスキップボタンが押せます。これを押させないためには、「最初の3秒間」でユーザーの気持ちをくすぐるフックを作ることが重要です。なぜなら4～5秒目には、視聴者の意識はすでにスキップボタンに移っているからです。
それでは、どうやってユーザーの気持ちを捕まえるのか？ 大きく分けて3つの王道パターンがあります。
ひとつ目は、「スキップできること」を逆に利用する呼びかけです。伊藤園「十六茶」が制作したYouTube限定CM「利休」編では、女優の新垣結衣さんに「スキップしないで最後までちゃんと観てね」と視聴者に直接呼びかけてもらうことで、「観ようかな？」という気持ちを誘発させています。
ふたつ目は、動画にエンターテインメント性をもたせることです。シャープ「AQUOS 4K」の動画広告では、「miniきゃりーを探せ！」と題して、動画内に隠れているアーティスト、きゃりーぱみゅぱみゅさんを探させるゲームを実施。それにより視聴者が本来観ようと思っていた動画への興味を奪おうとしています。
そして最後は、視聴者に違和感を与えることです。事例としては、海外の自動車保険企業ガイコ（GEICO）の、画面内の人の時間が止まっているように見えるなかで、犬だけが自由に動いている動画「アンスキッパブル（Unskippable）」が有名です。
国内では三菱東京UFJ銀行のバンクイックが、最初に高速で動画を観せて、後から理解できるよう普通の速度で再生するといったものもありました。これは違和感を持ってしまうと、それを解消してスッキリするために最後まで観てしまう心理を利用しています。
いずれのパターンも、「まずは視聴者に観てもらう」ことを一番に考えて制作されています。
Facebookは0秒目の視覚勝負
Facebookで気をつけるべきなのは、YouTubeと違ってユーザーが動画を視聴しに来ているわけではない点です。Facebookでは、友達の写真や「いいね！」した記事が表示されるフィード内に広告が表示されます。
そういった状況で動画広告を観てもらうためには、0秒目から視覚的に勝負をかけること。さらに、動画を視聴する心構えができていないユーザーが多いため、普通の動画よりも、静止画と動画の中間のような「画像をリッチ化させたクリエイティブ」が、より効果的です。
とはいえ、ただそういったクリエイティブの広告を制作してもユーザーには観てもらえません。効果を出すには、Facebook 投稿の基本となる「共感（sympathy）」、「驚き（surprise）」、「胸キュン（sweetness）」の「3S」を押さえたコンテンツづくりが重要です。この3Sとはつまり、広告をFacebookユーザーに好まれるコンテンツにすることにほかなりません。
たとえば、米バーガーキングはハロウィーンワッパーのキャンペーンとして、ハンバーガーが一瞬のうちに真っ黒なバンズに変わる動画広告を展開しました。「黒いハンバーガーが発売される」という驚きに、多くのFacebookユーザーが「いいね！」をしています。
インスタはブランディング活用で
インスタグラムの動画広告は、YouTubeやFacebookと大きく異なります。インスタグラムでは、ユーザーが大切にしている世界観を壊さないよう商品をクリエイティブに溶けこませ、ブランディング目的で使うことが世界的に当たり前なのです。
間違ってもダイレクトマーケティングをしようとは思わないでください。インスタグラムでは、アートギャラリーに飾るようなコンテンツづくりを意識しましょう。
分かりやすい例がグラフィックアートです。平面に対して描くアートのためスマホの液晶画面でも見やすく、エルメスやシャネルなど一流ブランドの多くが、グラフィックアートを軸に商品やサービスの告知を行っています。
また、インスタグラムでいま人気が出てきているクリエイティブとして、「タイムラプス」と「シネマグラフ」も押さえておくべきです。
タイムラプスとは、一定時間ごとに連続撮影した写真をつなげて動画にした表現技法です。長時間の変化を短時間で観察でき、微速度撮影動画とも呼ばれています。
代表的な例では、アイスクリームブランドのベン&ジェリーズ（BEN&JERRY’S）が気候変動問題に取り組む国際環境NGOを応援するために、地球に見立てたアイスクリームが溶けていく様子をタイムラプスで表現したものがあります。 もう片方のシネマグラフとは、写真の一部だけが動く表現技法です。コカ・コーラ社による永遠にコーラが注がれ続ける作品などが有名です。 シネマグラフが流行している理由は、スマホではコンテンツがほぼ全画面に表示されるため、画面全体が動くことをユーザーが煩わしいと感じているのかもしれません。
さらに、インスタグラムでは広告のカラーも重要です。彩度の高いビビットカラーや逆に彩度を抑えたヴィンテージスタイルなど、いわゆる「インスタグラムっぽい色合い」にすることで、ユーザーの親和性を高められます。
SNSごとの最適化クリエイティブが必須
2015年下半期の企業広告から見るに、動画広告で効果を出すには各ソーシャルメディアでの鉄則に従うことが必須です。動画の長さ（尺）や視聴デバイスなど、ポイントを押さえてコンテンツを作らなければ広告として成り立たない時代がきています。
そして一番重要なのは、広告となるコンテンツを作り続けることです。アカウントを作って最初のコンテンツを出したあと、2～3カ月運用していない……。これは一番ダメなパターンです。コンテンツを更新しない企業に、ユーザーはついてきてくれません。
とくにインスタグラムでは、コンテンツを数多く作って出していきましょう。人気のある有名ブランドは、毎日のようにコンテンツを投稿しています。また、人気の作品を見れば分かるように、コンテンツは海外の人に対しても表示されます。つまり、世界を視野に入れて海外で好かれるものを作ることも重要なのです。
ソーシャルメディアのマーケティング担当者になったものの、思うように成果が出ていないとお困りの方は、これまでに挙げた事例を参考にコンテンツづくりに挑戦してみてください。
written by VIDEO SQUARE編集部（篠原修司）
photo by Thinkstock / Getty Image
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