TikTokとインスタグラムの衝突が避けられない状況となり、個人の動画クリエイターたちは両プラットフォームの新たな競争の真っ只中に置かれている。クリエイターの支持を勝ち取ろうとする両者の取り組みは、Facebook有するインスタグラムが米国内でTikTokと同様の機能、リール（Reels）をローンチするなか、米国政府がTikTokの米国内での利用禁止を検討していることで、新たな緊急性を帯びている。

マイクロソフト（Microsoft）が、TikTokの親会社であるバイトダンス（Bytedance）からTikTokを買収する交渉をしていると報じられており、米国におけるTikTokの使用禁止は回避される可能性がある。だが、米国内でTikTokがブロックされるという話が先月出てからというもの、クリエイターたちはすでに危機感を強めており、一部のクリエイターはTikTokにいるオーディエンスを、インスタグラムやYouTubeなど別のプラットフォームに誘導しはじめている。

一方で、TikTokのクリエイターを雇い、スポンサード投稿を制作しているブランドのなかには、利用が禁止された場合に備え、契約に偶発事故条項を追加しはじめたところもある。タレントマネジメントを行う企業、セレクト・マネージメント・グループ（Select Management Group）でパートナーを務めるエイミー・ネーベン氏は、「もしアプリが消えたら、投稿がすぐにインスタグラムに投稿されるという契約の変更を目にしはじめた」と語る。

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インスタグラムはいまや、Snapchat（スナップチャット）への対抗手段として展開した「コピーして抹殺する戦略（the copy-and-kill strategy）」を使って、相手の脆弱性を利用する立場にある。2020年8月、Facebookが所有するインスタグラムは、TikTok風の短編動画サービス、リールを米国内で開始。ウォールストリート・ジャーナル（The Wall Street Journal）の記事によると、インスタグラムはTikTokを真似するだけでなく、TikTokのクリエイターに金を支払うことで彼らをインスタグラムへ誘導し、リールを利用させようとしているという。

TikTok最大の敵はインスタグラム

Facebookの広報担当者は、メールによる声明でこう述べる。「我々には新進気鋭のクリエイターに手を差し伸べ、インスタグラム上で新たなスターを生み出してきた長い歴史がある。これまで同様、我々はクリエイター自身と、彼らがインスタグラムで得られる体験全般に投資し続け、場合によっては創造的アイデアを形にする制作費用をサポートすることもある」。

TikTokのクリエイターにいい寄っているプラットフォームは、インスタグラムだけではない。エンターテインメント業界の幹部たちの話によると、YouTubeにはTikTokのスターたちとともにYouTubeチャンネルを作った専属チームがあるという。しかし、TikTokにとって最大の競争相手は、インスタグラムだと見ている業界幹部は多い。ふたつのプラットフォームのオーディエンスは、多くの部分が重複していると思われているからだ。

大手エージェンシー、ICMパートナーズ（ICM Partners）のデジタルペンチャーズ部門責任者であるクリス・ソーテル氏は、「13歳～34歳の注目を集めることを目指した闘いが続いている」と語る。

どれだけ金銭を積めるか

TikTokが戦線離脱しようとしているわけではないことは明白だ。TikTokは、同プラットフォームへの投稿に対し、米国内のクリエイターの一部にお金を支払う、TikTokクリエイターファンド（Creator Fund）を創設している。TikTokは当初、今後1年で2億ドル（約212億円）を支払うとしていたが、インスタグラムのリールがクリエイターに対し金銭的オフォーを出すというニュースが流れた翌日、資金を今後3年間で10億ドル（約1059億2098万円）以上に増額すると発表。米DIGIDAYは、支払いを受けられるクリエイターの選別法や支払いの条件を尋ねる電子メールをTikTokの広報担当者に送ったが、回答は得られなかった。

TikTokクリエイターファンドに限らず、インスタグラムのリールも金銭的オファーを出すという報道は、この戦いに勝利するには金が必要だと両プラットフォームが理解していることを示している。これは、インスタグラムのIGTVのような競争相手が出てきても、クリエイターがYouTubeに留まっている理由でもある。YouTubeに太刀打ちするためのレベニューシェアプログラムがなければ、ほかのプラットフォームには戦う術がないのだ。

さらに最近では、IGTVは、レベニューシェアプログラムを通じ、支払いを約束した上で、YouTubeのスターたちを惹きつけるには、さらに何をすべきかをテストしている。

プラットフォームの多様化

TikTokとインスタグラムのクリエイター争奪戦は、ゼロ・サム的な事象ではない。プラットフォームの多様化は、ここ5～6年ほどクリエイターにとって最重要ポイントになっている。これは、コンテンツの推奨や広告のアルゴリズムに苛立ちを感じたYouTubeスターのほか、Twitterによる買収を経て、Vine（ヴァイン）を見殺しにしたVineスターにもいえることだ。そして今度はTikTokのスターにも当てはまる。

タレントエージェンシーのUTAで、デジタルタレント部門の共同責任者を務めるグレッグ・グッドフライド氏は、「TikTokの有名クリエイターと契約を結びはじめた当初から、我々は彼らに『問題を抱えるプラットフォームからの保護や、スターとしての自身の影響力を成長させるためなど、さまざまな理由で、あらゆるプラットフォームを利用しなければならない』と伝えている」と話す。

しかし、多様なプラットフォーム向けにコンテンツを制作するクリエイターにとって、1日に使える時間は限られている。その時間をどこに割り当てるかは、見返りに受け取る金銭の額によって決まるものだ。

TikTokは特に、この点をよく認識しているようだ。同社はおよそ1年半前から、インスタグラムやYouTubeで多くのフォロワーを集めている人を含め、TikTokの一部のクリエイターへの支払いを開始していた、とセレクト・マネージメント・グループのネーベン氏はいう。TikTokはさらにこの1年、クリエイターとブランドのスポンサーシップ契約を積極的に推進するようになった。TikTok動画のスポンサー契約についてネーベン氏は、「過去6ヵ月でかなり増えたことは間違いない」と話す。

その甲斐あってTikTokは、クリエイターの投稿先の選択肢に加えられたのだ。2007年～2013年はYouTubeがこの議論を独占していたが、2013年～2019年まではYouTubeにインスタグラムが加わり、ブランド契約の2大人気プラットフォームになった、とグッドフライド氏はいう。「そして2020年からは、YouTube、インスタグラム、TikTokという三つ巴の世界になった」。

「蛇口はまだ開いていない」

しかし、インスタグラムやYouTubeと比べると、TikTokはマーケターのあいだではまだ新しいプラットフォームのままであり、TikTokでブランドとの契約を通じてクリエイターが稼ぐ金額は、インスタグラムやYouTubeで彼らが稼いでいるそれには及ばない。

ソーテル氏はTikTokについて、「黄金が出る蛇口はまだ開いていない」という。その結果、クリエイターたちはインスタグラムに焦点を合わせ続けているが、それは「そこにお金があるからだ」という。

今後TikTokに、より多くのお金が集まってくるのは確実だが、TikTokクリエイターファンドから、個々のクリエイターがどれくらいの金額を受け取れるか、金銭と引き換えにTikTokがクリエイターに何を要求してくるかに関しては疑問が残る。そうはいっても、TikTokは、クリエイターのために持続的な収入の流れを確立することを明言している。これに対し、IGTVは別として、インスタグラムとクリエイターの金銭取引は断片的な支払いに限定されていて、クリエイターがプラットフォーム上にスポンサー付きコンテンツを投稿することが認められているだけだ。

この先数ヵ月が勝負

現状では、より確立されたプラットフォームとしてインスタグラムが優勢に立っているかもしれない。しかし、クリエイターが収入を得るためのより直接的な方法を確立すれば、TikTokにはインスタグラムの地位を奪うチャンスがある。だがそれは、TikTokの利用が米国内で持続できるのか、インスタグラムの最新の攻撃を食い止められるかにかかっている。

闘いの行く末を見守るとして、遅かれ早かれ勝者は決まる。「この先数ヵ月が勝負だ。我々はその渦中にいる」とソーテル氏は述べた。

［原文：‘There is a battle going on’: TikTok-Instagram rivalry for creators heating up］

TIM PETERSON（翻訳：藤原聡美／ガリレオ、編集：村上莞）