ブランドと消費者を繋ぐ架け橋としてのインフルエンサー活用は、いまやマーケターなら誰しも、極めて重要だと断言するだろう。ただ、業界はいまだ成長中であり、それに伴う産みの苦しみも、依然として存在する。

匿名を条件に本音で語ってもらうDIGIDAYの「告白シリーズ」。今回は、アパレル小売業界歴10年以上のブランドストラテジー／インフルエンサーマーケティング部門ディレクターに、これまでに目にした事例をいくつか挙げてもらった。

なお、明瞭さを考慮して、発言は短く編集してある。

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――現在の業界に対するあなたの見方は？

通常、私は自分のブランドに協力してくれるインフルエンサーと強固な関係を築きたいと考える。でもこの業界では、インフルエンサーにも、ブランドも、エージェントにも、信じられないくらい卑劣な人がいる。私も実際、最低の事態に直面したことが何度かある。

ただ、ここは女性主導の世界だし、だから多くの女性がありとあらゆるかたちで騙されていて、それは本当に不快。ひどい目に遭わされてきたインフルエンサーも知っているし、彼女たちには同情しかない。

――これまでで最悪の例は？

うちのブランドで6月に行われるキャンペーンに、ある女性インフルエンサーを起用して、TikTokの1作品に対して3500ドル（約50万円）支払った。彼女と顔を合わせたことはなかったけれど、大きな売上をもたらしてくれたし、再び起用したいと考えた。

7月が来てすぐ、私は彼女にメールを送り、再契約したい旨を伝えた。返事はなかった。で、7月半ば、彼女のエージェントからようやく返信があったんだけど、「御社とは今後、仕事をしないことに致しました」と、一方的に言われた。え、どういうこと？　このインフルエンサーは売上に貢献してくれたし、我々は公正な額を支払った、しかも彼女は売上に対するコミッションもすべて手にしているのに。

とにかく、私はそのエージェントを介さずに彼女とコンタクトを取って、うちのブランドのサイドプロジェクトに起用した。コンテンツ撮影の場で会ったとき、彼女は以前のキャンペーンでも採用したのが私だと知らなかった。その旨を伝えると、彼女は「お会いできて本当に嬉しいです。エージェンシーの非礼については、本当に申し訳ございません。エージェンシーの返信が遅かったのは、私と裁判中だからなんです」と。

――そういうのはよくあること？

その手のことを耳にしたことはあるけれど、自分の知っている誰かが訴訟を起こしたと聞いたのは、それが初めて。

じつは、そのエージェンシーはかなりひどい条件で契約を取り付けていて、だから彼女のレートは通例よりもずっと低かったし、彼らはしかも、彼女の儲けから40％も取っていた、業界の水準は15～20％なのに。おまけに、売上はすべて彼女のPayPalビジネスアカウントに振り込ませていたから、彼らの下で稼いだ現金にはいま、彼女は一切アクセスできなくされている。

――現在の状況は？

彼女はそのエージェンシーを訴えているんだけど、彼らは違約金として2万ドル（約290万円）を支払えと言ってきている。おまけに、彼女はそのエージェンシーを介して結んだブランド契約をすべて保留にするしかなくて、そのせいで数千ドル（数十万円）の損害も被っている。ただそれでも、すべてが解決するまで、彼女はその不運な状況に甘んじるしかない。

――インフルエンサーを食い物にしている人をほかに見たことは？

もちろん！　うちのブランドが新たなデモグラフィックを引き込むためのキャンペーンを始めようとしたときのことなんだけど、相応しいインフルエンサーを探していたら、ある男性エージェントからリストが送られてきた。私が候補として二人選んだら、そのエージェントから馬鹿げたUGCレートが送られてきた。だから、申し訳ないけれど、今回は見送らせていただく、と伝えた。

同じ週に、そのキャンペーンの件で別のエージェンシーと話をした。そのエージェントは女性で、打って付けのインフルエンサーが一人いると言った。そうしたら驚いたことに、彼女が勧めてきたインフルエンサーは、さっき言った男性エージェントのリストに載っていたのと同じ女性で、しかもレートはその男性が示してきたものよりも60％も低かったのよ。それで、そのインフルエンサーとの面接時に、私が「こことは別のエージェントのリストにもあなたの名前がありますが、この方はご存じですか？」と訊いたら、彼女は「誰ですか、その人。仕事をしたことはありませんよ！」と。

そういうわけでいまは、その手のリストには相当警戒している。送ってくる人物がそこに載っているインフルエンサーの代理人かどうか、怪しいものだから。あるいはたんに、手っ取り早く現金を手にしようとしているだけかもしれない。私に契約を打診して、いけそうだと思ったら、そのインフルエンサーに連絡して、これこれこういう会社からこんな仕事を取って来られるから、うちと契約しようと、言い含めるとか。

――大半の問題の核にあるのは結局、インフルエンサー（というよりむしろ、彼らのエージェント）が手にできる現金、ということ？

そのとおり。マーケターが自分のブランドのために最高のレートを求めて交渉しているときは、エージェントも自分のクライアントのために同じことをしている。それは当然なんだけど、最近は、ブランド側もAIツールを持っていて、そのインフルエンサーのことを詳しく調べられる。フォロワーはフェイクじゃないのか、コメントやエンゲージメントポッドはどうなのか、どんなデモグラフィックなのか。実際、インフルエンサーエージェントから高値をふっかけられたことは、私も数え切れないほどある。

［原文：‘The influencer industry can be really vile’: Confessions of an influencer marketer on the industry’s unfair hiring practices］

Krystal Scanlon（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）