いま、マーケティングに活用できるデータ量は、爆発的に増加している。Webから把握できる情報はもちろん、スマートフォンをはじめとする各種デバイスがセンサーとなって、ユーザーのさまざまな行動情報も取得できるようになってきたからだ。

しかし、実際にこれらのポテンシャルを最大限に引き出すには、データを適切に分析し、意思決定できる状況を整えなければいけない。また、これまで多くの企業で、データ抽出・分析などを行う場合、マーケティング部門から情報システムやIT部門へ依頼する必要があった。だが、この方法も現在のスピード感では、もはや機能しなくなりつつある。

そこで、データの高度な分析やビジュアライズを、専門知識をもたないマーケターでも簡単に行える仕組みに注目が集まってきた。そのひとつが「セルフサービスBIツール」だ。マーケティング領域のみならず、経営企画や管理部門で、また業種も企業以外に大学や病院など、データを使うおよそあらゆる部門で活用されているという。

本記事では、世界で約3万9000社に導入されているセルフサービスBIツール「Tableau（タブロー）」に注目。Tableau Japan株式会社のセールスエリアマネージャーである平山賢氏と、1年ほど前から広告コンサルティング業務に同サービスを活用しているGMO NIKKO株式会社の岸田圭介氏に、データのビジュアライズがもたらす効果についてお話をうかがった。

岸田氏は、「相当量のデータの取り扱いが効率化するだけでなく、データの可視化によってインスパイアされる部分が非常に大きい」と語る。「データ可視化」で確実に得られる効果は、次の4つだ。

1. 作業時間を効率化

日々、さまざまな業界のクライアントと向き合い、広告運用のコンサルティングを行っている岸田氏。セルフサービスBIツール導入前の状況について「データの種類と量がとにかく多く、管理している場所も散らばっていた」と話す。

現在のWeb広告は、リスティングや動画だけでなく、ソーシャルネットワークなども加わり、出稿場所や形態が拡大している。そのときどきのトレンドによって反応の変動も大きいため、広告会社のコンサルタントは、クライアントごとの状況や課題に寄り添い、細かくPDCAを回して効率化しながら成果を積み上げる必要に迫られているという。

かといって、週次や月次で追えればいいのかというと、それだけでは不十分だ。全体を俯瞰できなければ、年単位での傾向を捉えたり、クライアントの戦略に応える長期的な提案を行うことも難しい。

複数のデータをひとつの場所で管理し、容易に分析や可視化ができるセルフサービスBIツールの導入を検討した背景は、こうした部分にあったようだ。「日々のデータ管理にかかる作業時間を効率化して、よりクリエイティブな業務に時間を使いたいという狙いもあった。ただそれ以上に、まずデータ全体を俯瞰できなければ、コンサルティングの質が向上しないと考えた」と、岸田氏は振り返る。

2. 属人的な能力差を解消

コンサルタントによって、どうしてもデータ分析のリテラシーに、バラつきが出る。同じデータベースを素材としても、そこから得られる示唆の深さに差が出てしまうのだ。自分で簡単なプログラムを書いて、分析できる人は、独自にデータを読み解いていける。だが、そうでない人は、ある意味で本来のコンサルティング能力を十分に発揮できていない状態だったともいえるだろう。

もちろん、この業務には、各人の経験など属人的な部分も重要だ。しかし、「データの読み解きに関しては属人的な部分をなくし、活用可能なデータのポテンシャルを皆が等しく引き出せるようにしたかった。そのうえで、これまで独自のデータ分析で成果を上げてきたコンサルタントのノウハウも共有できれば、という期待もあった」と、岸田氏。

そのため、データ分析のリテラシーが高くなくても扱えることが、ツール選択の絶対条件となった。そこで白羽の矢が立ったのが、業態や職種を超えて世界的に活用されているセルフサービスBIツール「Tableau」だ。このシステムでは「ユーザーがデータを見て理解できるように支援する」ことをミッションに、直感的なUIと瞬時な可視化によって、誰もがデータからインスピレーションを得られるようにしている。

「Tableau」の強みは、「可視化の技術と操作性」だと答えたのは、Tableau Japanの平山氏。「たとえばマーケターなら、『この切り口で分析するとどうなるのか』と思いついたときに感覚的に操作できる。1秒以内にグラフなどのビジュアルが表示されると、思考が止まらずに発想を展開できる。このひらめきこそ、Tableauが提供したいこと」と、力を込める。

3. ビジュアルでひらめきを喚起

データに対するリテラシーが高くなくても扱える点は、スマートフォンが老若男女に普及していることとよく似ている。裏側のことを知らずとも、自分のやりたいことを直感的に自由に行えるのは、それだけソフトウェアとして高度に完成されている証だともいえるだろう。

具体的には、操作はデータや要素のドラッグ＆ドロップで行うことができ、どういった図表で表すのが最適かという点も、Tableauがノウハウの蓄積から判断して選んでビジュアライズしてくれる。そのため、岸田氏も「クライアントへのレポートに展開すると『分かりやすい』と非常に好評。予算の投下割合などの説得力も増す」と手応えを語る。

2003年に米シアトルで設立されたTableau Softwareは、その成り立ちも興味深い。同社の設立メンバーのひとり、パット・ハンラハン教授は、CGアニメ映画『トイ・ストーリー』や『ファインディング・ニモ』で有名なピクサー・アニメーション・スタジオの設立メンバーでもあったのだ。その研究開発の根底には、技術ありきというより「どういった表現が人をインスパイアするか」という思想がある。

このデータの可視化なら棒グラフがいい、あるいはこの数値は赤で表示するべき、といったグラフィック上の工夫も、長年の研究結果に基づいているという。岸田氏は「当社にもレポーティングのテンプレートはあったが、ロジックではなく勘と経験に左右されていた。現在は異常値などにも気付きやすくなったので、研究に裏打ちされた表現は、Tableauを信頼している理由のひとつ」だと語る。

4. コミュニティでノウハウ共有

GMO NIKKO社内では、導入当初に岸田氏をはじめ数人のコンサルタントがテストを行い、その成果を事例として積極的に共有していった。いまでは、皆がTableauを活用しているという。「自分の発想のまま手を動かせば、美しいビジュアルになって表示され、そこからまた次の示唆が得られる。これは使っていてとても気持ちよく、楽しい」と話す。

一方Tableau Japanでも、自社の事業にこのソフトウェアを大いに活用している。たとえば営業担当の平山氏は、自身の日々のアクティビティーを可視化し、今後の注力点などを検討。上長も、Tableauのダッシュボードで各担当の状況を把握できる。

Tableau Japanでは、ユーザー同士のコミュニティ形成にも注力しているという。GMO NIKKOも参加するWeb業界など、業種ごとのミートアップも盛んだ。平山氏は「同業だと悩みも似ているので、使い方や成果を共有して、より活用を深めていただければ」と、その意図を語る。

まとめ：セルフサービスBIツールで戦略に専念

現状、岸田氏の顧客となる広告主には、すでにTableauを使っている、あるいは検討段階の企業もある。そんななか提案に行くと、「このグラフはTableauのもの？」と、訊ねられることも増えているそうだ。

「広告では、分析にかける時間を簡略化し、生まれた余剰を戦略立案やクリエイティブの質の向上へつなげることが要のひとつになる。今後もツールの力を最大点に活かして、一番大事な部分に専念していきたい」と、岸田氏。膨大なデータ管理・分析に留まらないセルフサービスBIツールのさまざまなメリットには、一度注目する価値があるといえそうだ。

セルフサービスBIツール「Tableau（タブロー）」
さまざまなシーンで取得され、増え続けるデータを美しくビジュアライズして、次の示唆をもたらしてくれるBI（Business Intelligence）ツール。特に「Tableau（タブロー）」は、どんな種類のデータでもドラッグ＆ドロップするだけで、簡単に操作・分析を行うことができるためスペシャリストを要さない。そのため、セルフサービスBIツールとも呼ばれている。また、可視化されたデータの見た目にもこだわっており、そのグラフの美しさも評判だ。「可視化の技術と操作性」が強みのTableauは、世界で約3万9000社に導入され、ビジネスを牽引する一助を担っている。

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Image via Thinkstock / Getty Images（※TOP画像）
Photo by 秋山まどか（※本文中）