「ガンダム」「エヴァンゲリオン」「初音ミク」……。いまやオタクカルチャーは、マーケティング業界で引っ張りだこだ。

「クールジャパン」というキャッチコピーのもと、政府主導で海外に強くアピールされる一方、国内需要も大きなものとなっている。かつては陰日向のサブカルチャーと思われていたアニメ、マンガ、ゲームのキャラクターたちが、現代においては各種小売店舗の陳列棚を賑わしてやまない。

炎上の危険もはらむ諸刃の剣

その反面、このマーケティング手法には、ある種の危険がともなう。「原作レイプ」というネットスラングに象徴されるように、熱心なファンの多くは、お気に入り作品の世界観が壊されることを嫌う傾向があるのだ。2015年末に公開された映画『スター・ウォーズ／フォースの覚醒』が、そのいい例だろう。一部の劇場で本編と無関係な人気アニメ『ワンピース』からの応援エール映像が流され、あわや炎上という騒ぎにまで発展した。ひとことで言えば、「コラボの必然性が見えない」のである。

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こうしたネットのそしりを回避するには、「文脈」を理解するしかない。コラボレーションの相手をよく知り、組み合わせの妙をわかりやすくオーディエンスに伝える必要がある。2016年3月18日から20日まで、日本科学未来館で実施された日本IBMと人気ライトノベル『ソードアート・オンライン』のコラボレーションイベント「ソードアート・オンライン　ザ・ビギニング　Sponsored by IBM」は、まさにその「文脈」の整合性を感じさせるイベントだった。

「文脈」を「わかっている」イベント

『ソードアート・オンライン』は、近未来のバーチャルリアリティ技術を使ったオンラインゲームを舞台とする人気ライトノベル。もともとは作者の川原礫氏が、自身のサイトで発表したインディーズのオンライン小説だ。それが評判を呼び、出版社KADOKAWAの目に留まり、マンガ、アニメ、ゲームとマルチメディア展開された。同社のプレスリリースによれば2014年12月段階で、文庫シリーズだけでも全世界で1670万部発行されているという。

日本IBMは、その世界観を最新のVRヘッドセットやモーションキャプチャー装置を用い、同社のクラウドサービス「ソフトレイヤー（SoftLayer）」で再現。まだ、原作のように「ヴァーチャルリアリティの世界に取り込まれる」ほどの世界は構築できていないが、4人のプレイヤーが同時に360度の仮想現実を楽しめる状況を生み出した。

ちなみに、『ソードアート・オンライン』は2022年を起点とした大河SF。その6年前となる2016年現在における本プロモーションは、あくまでその前日談という体裁を取っている。まさに「文脈」を「わかっている」と思わせる設定なのだ。しかも、プロモーションの主役である「ソフトレイヤー」の実力もちゃんと示すことに成功している。

200名の枠に10万人の希望者が

日本IBMでマーケティングを担当する山口有希子本部長は、「これまでの我々の客層・マーケットではなく、新たにクリエイターやベンチャー、ITが好きな若い方々に届くものを考えた際、近未来を舞台にし、テクノロジーの集大成とも言えるバーチャルリアリティを題材にした作品が好ましかった」とコメント。ただ人気の作品だからという理由ではなく、作品の内容までを吟味したうえで同作品とのコラボを決めたという。

実はこのイベント、ソーシャル以外には大々的なPRを行っていない。それにも関わらず、プロジェクトを告知した上記のツイートは、9000件近いリツイートと6700件以上の「いいね」を集め、大きく拡散された。さらに、参加可能枠わずか200名のところ、10万人の希望者が集まったという。これはまさに、ファン心理を的確にとらえた結果といえるだろう。

オタクマーケティングは、「文脈」を理解しないと炎上の危険もはらんでくる諸刃の剣だ。山口氏は「とにかく原作の世界観を崩さすにコンテンツを作ることに注力した。いいものを作ってソーシャルできちんと拡散されたことが、今回の結果につながった」と話す。

同社は2014年10月にも、山口氏の主導で人気ゲーム『シュタインズ・ゲート』とコラボしたコンテンツマーケティングを展開。この物語は、IBMのオールドPC「IBM5100」をモチーフにしたアイテムがキーとなるため、そこを強く意識した内容だ。スピンオフのオリジナルアニメがメインコンテンツとなるプロモーションだったが、4本シリーズ合計で70万回以上再生されている。

Written by ワタナベダイスケ