マーケターがブランドの物語をコントロールしたがることは間違っている。ブランドは文化のなかに存在する。人々がブランドとどのように関わるかによって、人々がそのブランドをどのように考えているかがわかる。広告は人々の考えに影響を及ぼすが、もっとも重要なのは、人々がブランドとどのように関わるかだ。