ポットベリー・サンドイッチ・ショップ（Potbelly Sandwich Shop）は、ミシガン州立大学のメディア心理学研究室と共同で、サンドイッチを食べたときのほか、数種のメニューを食べたときにどんな気分になるかを調査している。その狙いは、何が人に幸福感をもたらすかを把握して、それを広告として提供することだ。
ポットベリー・サンドイッチ・ショップ（Potbelly Sandwich Shop）のサンドイッチを食べれば満腹になるかもしれないが、そのときの気分はどうだろう？
チェーン展開するポットベリーは、ミシガン州立大学および同大学のメディア心理学研究室と共同で、サンドイッチを食べたときのほか、数種のメニューを食べたときにどんな気分になるかを調査している。その狙いは、何が人に幸福感をもたらすかを把握して、それをプログラマティックな方法で広告として提供することだ。
「我々は成長期にあるブランドだが、マーケティング支出は比較的少ない」と、ポットベリーのブランド担当シニアバイスプレジデント、シェリー・オストロウスキー氏は明かす。「この段階で特に求められるのは、戦略のどの部分を刷新すべきかということに加え、新たな戦術プランも加えることだ」。
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心理的反応を計測
新キャンペーン「Feed Your Smile（あなたの笑顔を送って）」で、ポットベリーとエージェンシーのドナー（Doner）はミシガン州立大学と提携し、実験室環境でクリエイティブをテストしている。
テストでは被験者にソーシャルコンテンツを見せ、呼吸パターンから心拍数、発汗状況、表情までさまざまな反応のデータを測定する。人は特定の対象を目にしたときだけ笑顔になり、心拍数が上がって、興奮や、何かしらの心理的反応を示す。つまり、そのクリエイティブは合格ということになる。
「ユーザーが広告のようなものをどう感じるかについて自己申告するデータは、欠陥があるとまではいわないが、偏る可能性があることは、ずいぶん前から知られている」と、ドナーのソーシャルエンゲージメント担当エグゼクティブディレクター、マーカス・コリンズ氏は語る。「だから、我々は実験室と協力して、キャンペーンのまさに土台となる部分をテストすることにしたのだ」。
独自の歌100曲を共有
さらに、各国に400店舗を展開するポットベリーは6月1日、幸福という発想にフォーカスした新たなタグライン「Feed Your Smile」も発表。キャンペーンの一環として、ソングライターたちと手を組んで、Twitterで不幸をつぶやいた人に対して、オリジナルの歌100曲で反応する予定だ。
今後数週間のうちに、同社はサードパーティーのAPIを使って、交通渋滞や悪天候のような苛立ちや迷惑の原因を追跡し、それに添ったターゲット広告を表示するようになるだろう。たとえば、金曜日のシカゴが土砂降りの雨になるなら、ドナーのチームは、影響を受ける地域にいる人を対象にしたソーシャル広告を作るかもしれない。
We made you a little tune to brighten your day. #FeedYourSmile pic.twitter.com/zDQkchBveE
— Potbelly (@Potbelly) 2017年6月1日
jelly fish jelly @Wild_Boi_Pat
@Potbelly 抜け出すすべがないんだけど、なんとかならないかな？Potbelly ✔ @Potbelly
@Wild_Boi_Pat 君の1日を明るくするささやかな曲を作ったよ。
#FeedYourSmile pic.twitter.com/zDQkchBveE
これらのコンテンツは、ミシガン州立大学の実験室でテストされる。「まともに競争すると、消耗してしまう」と、コリンズ氏。「そこで我々は、裏をかく方法を試しているわけだ」。
Shareen Pathak（原文 / 訳：ガリレオ）
