4年ぶりのニューヨーク・ファッションウィーク（NYFW）のランウェイコレクションに、スリーワン（3.1）のファッションデザイナー、フィリップ・リム氏が登場した。フィリップ・リム氏は、自身のコレクションをより入手しやすくするという目的で、ショッピングプラットフォームである楽天と提携している。

レベッカ・ミンコフ氏やジョセフ・アルチュザラ氏とともに、リム氏は9月7日から13日までのNYFW期間中に開催された楽天の販売イベント「ランウェイを着る（Wear the Runway）」に参加した。このイベントでは、9月10日のランウェイデビューの後、楽天ユーザーがコレクションの限定アイテムを購入することができた。リム氏はブラックデニムのカーゴジャケットを制作し、楽天のプラットフォームで独占販売を行っている。参加した3名のデザイナー全員にとって、このイベントは限定ランウェイアイテムの先行販売として機能しており、他のリテールチャネルに出回る前に購入ができるようになっている。リム氏のブランド全体は楽天で販売されており、現在のコレクションは9月13日まで10％キャッシュバックで購入できる。

また、このイベントの一環として、楽天は他の40以上のファッション小売店での購入に対して10％のキャッシュバックを提供した。通常、楽天は米国内での購入に対してキャッシュバック特典を提供している。今回のプロモーションは、ショー終了後も1週間有効となる。

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NYFWをビジネスチャンスに

「約19年前にブランドを立ち上げたとき、大きな柱のひとつとなったのは、価格帯だけでなく、価値や（買い物客の）属性も含めて入手しやすいものにすることだった」とリム氏。「私とビジネスパートナーはどちらも移民一世の子供なので、ブランドとコレクションの理念が私たちふたりの価値観を反映していることが重要だった」。

リム氏は、4年ぶりとなる今シーズンのショーとモデルのキャスティングへのアプローチは、より意図的なものだったと語る。モデルのラインナップはより多様で、楽天の顧客グループを代表するものとなった。シミラーウェブ（Similar Web）のデータ集計によると、楽天の購買層は46％が女性で、ほとんどが米国を拠点としており、年齢層は34歳～44歳だ。今回のコレクションのテーマは、ニューヨークへの回帰と「ニューヨークの制服」の再解釈である。

楽天のスポンサーシップは、NYFWの商機にスポットライトを当てている。「ファッションには工芸と職人技が染み込んでいるべきだと思うが、現実には私たちは現代社会に生きている」と、リム氏は販売の重要性を指摘した。リム氏いわく、ランウェイから離れていたこの4年間が「健全な」ビジネスにつながったという。

ラグジュアリーに注力する楽天

Rakuten.comを含む楽天グループは、第2四半期に過去最高の売上高を記録した。連結売上高は前年同期比9.7％増の4972億円に達している。同社は、ニューヨーク・ファッションウィークのザ・ショーズのスポンサーシップの詳細については言及を避けた。2020年にロウ（Lowe）がニューヨーク・ファッションウィークのスポンサーとなった際には、パートナーデザイナーのショーに資金を提供している。

楽天は、自社のプラットフォームで購入可能なラグジュアリーの商品の認知に取り組んできた。パートナーには、ニーマン・マーカス（Neiman Marcus）、サックス（Saks）、バーグドルフ・グッドマン（Bergdorf Goodman）、モーダ・オペランディ（Moda Operandi）、ファーフェッチ（Farfetch）などがいる。楽天のブランドクリエイティブ・コミュニケーション・シニアバイスプレジデントのヴィッキー・ワグナー・マクレー氏は次のように述べた。「当社はラグジュアリーの商品の構築に非常に注力してきた。ラグジュアリーはかつてないほど関連性の高いものとなっている。消費者は、長期的な価値であれ、サステナビリティに対する意識であれ、投資的な商品を求めている」。

楽天の焦点は、買い物客にキャッシュバックによる割引や、さらに限定オファーや特典を提供することだ。今回初めて、NYFWのデザイナーとのパートナーシップを通じて、限定商品も提供する。各デザイナーが制作した商品は、期間限定でRakuten.comでのみ販売される。価格帯は350ドル（約5万1600円）から1000ドル（約14万7000円）だ。

ブランドの価値を損なうことなく、ビジネスを促進

ワグナー・マクレー氏は、「当社は、アクセシビリティとファッションをすべての人に届けるというコンセプトにおいて、共通の価値観を持つパートナーを探していた」と語る。3人のデザイナーはいずれも、ハイエンドのラグジュアリーブランドにくらべて手の届きやすい価格帯に位置しており、ショーには多様なモデルを起用することを心がけている。

楽天がデザイナーブランドとの提携に乗り出したのは、より多くのブランドが支援と新たなオーディエンスを求めるようになったからだ。「ラグジュアリーの小売は、Covidの影響でアフィリエイトマーケティング戦略を見直さなければならなくなった。それ以前は、デジタルでの提供をより重要視しており、体験をコントロールしたいと考えていた。eコマースの導入により、ブランドは従来とは違う形で消費者にリーチする新たな方法を考えなくてはならなくなった」と、ワグナー・マクレー氏は語る。

またワグナー・マクレー氏は次のようにも付け加えた。「当社はこれらのブランドに対し、独占的な商品提供を通じて楽天でブランドストーリーを伝えるという価値を提供すると同時に、ビジネスを促進する。また、ブランドの価値を損なうことなく、顧客にお得感をもたらしている。それは楽天を通じて提供されるキャッシュバック割引に基づくものであって、ブランドがアイテムをプロモーションする必要はない」。

楽天はまた、8月に東京で開催されたファッションウィークのスポンサーを務め、8月31日には東京で初めてアベイシングエイプ（A Bathing Ape、BAPE）のファッションショーを開催した。このパートナーシップは、楽天が日本のファッションブランドを支援する「バイアール（By R）」プロジェクトを通じて実現したものだ。また楽天は5月に、会員は厳選されたブランドが15％オフとなる8日間のイベント、ビッグギブウィーク（Big Give Week）を開催している。

[原文：Phillip Lim is pre-selling an exclusive from his NYFW collection on Rakuten]

ZOFIA ZWIEGLINSKA（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）