フィリップス（Philips）の口腔ケアブランド「ソニッケアー（Sonicare）」が、ウェルネスムーブメントに乗り出している。
9月14日から、Spotify（スポティファイ）と共にアプリ内キャンペーンを開始し、モチベーションを高めてウェルネスの目標達成を促すパーソナライズされたプレイリストを提供している。ソニッケアーは長年にわたり、口腔の健康を守るブランドという位置付けだったが、このキャンペーンはウェルネスの概念をゆるやかにとらえることを目指す。Spotifyは料理や掃除、運転、さらには歯磨きといった人々の習慣に組み込まれやすく、これが広告を行う魅力だと、フィリップスの口腔ヘルスケア担当マーケティング・ブランドマネージャーのデボン・ドリスコル氏は語る。
「ウェルネスについて語る際に、消費者がルーティンを変えなくてはならないといった大きなハードルのように感じさせたくない」とドリスコル氏。「ソニッケアーを継続的に使用すると正しい方法で歯を磨けるということを約束したい。ウェルネスはわずか2分間を1日2回、ここから始まる」。
Spotifyに加入していないユーザーは、CMの時間にソニッケアーの広告を聞くことになる。広告のCTAからは興味や目標、視聴習慣などを尋ねる簡単なアンケートに参加でき、この情報に基づいてパーソナライズされたプレイリストが生成される。広告が流れない有料加入者は、インフルエンサーのコンテンツや、ソニッケアーのアンペイドソーシャルコンテンツ、メディア記事の直リンクから、キャンペーンに参加できる。プレイリストには「inspirer（インスピレーションを与える人）」「jokester（冗談を楽しむ人）」「coach（コーチ）」という、3つのテーマが用意されている。さらに、シドニー・ルルー氏（五輪で金メダルを獲得したサッカー選手）によるモチベーションを高めるオーディオクリップを、プレイリストのなかに散りばめた。フィリップス・ソニッケアーでは、過去にも広告ミックスの一環としてSpotifyの広告を活用したことがあり、現在はスポティファイの既存プレイリスト「Fun Run」のアプリ内広告のスポンサーだ。
フィリップス（Philips）の口腔ケアブランド「ソニッケアー（Sonicare）」が、ウェルネスムーブメントに乗り出している。
9月14日から、Spotify（スポティファイ）と共にアプリ内キャンペーンを開始し、モチベーションを高めてウェルネスの目標達成を促すパーソナライズされたプレイリストを提供している。ソニッケアーは長年にわたり、口腔の健康を守るブランドという位置付けだったが、このキャンペーンはウェルネスの概念をゆるやかにとらえることを目指す。Spotifyは料理や掃除、運転、さらには歯磨きといった人々の習慣に組み込まれやすく、これが広告を行う魅力だと、フィリップスの口腔ヘルスケア担当マーケティング・ブランドマネージャーのデボン・ドリスコル氏は語る。
「ウェルネスについて語る際に、消費者がルーティンを変えなくてはならないといった大きなハードルのように感じさせたくない」とドリスコル氏。「ソニッケアーを継続的に使用すると正しい方法で歯を磨けるということを約束したい。ウェルネスはわずか2分間を1日2回、ここから始まる」。
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Spotifyに加入していないユーザーは、CMの時間にソニッケアーの広告を聞くことになる。広告のCTAからは興味や目標、視聴習慣などを尋ねる簡単なアンケートに参加でき、この情報に基づいてパーソナライズされたプレイリストが生成される。広告が流れない有料加入者は、インフルエンサーのコンテンツや、ソニッケアーのアンペイドソーシャルコンテンツ、メディア記事の直リンクから、キャンペーンに参加できる。プレイリストには「inspirer（インスピレーションを与える人）」「jokester（冗談を楽しむ人）」「coach（コーチ）」という、3つのテーマが用意されている。さらに、シドニー・ルルー氏（五輪で金メダルを獲得したサッカー選手）によるモチベーションを高めるオーディオクリップを、プレイリストのなかに散りばめた。フィリップス・ソニッケアーでは、過去にも広告ミックスの一環としてSpotifyの広告を活用したことがあり、現在はスポティファイの既存プレイリスト「Fun Run」のアプリ内広告のスポンサーだ。
10月13～14日に開催される南カリフォルニアのロングビーチマラソンでも、ソニッケアーがスポンサーを務める。レース前のイベント会場にはインタラクティブアートを設置し、ランナーやゲストはモチベーションを高める壁画を制作。完成した作品はゴール地点に展示され、17,000人以上の参加者が目にすることとなる。
市場調査会社シビック・サイエンス（Civic Science）によると、電動歯ブラシの市場シェア（2022年）は51％をオーラルＢ（Oral-B）が占め、ソニッケアーの23％がそれに続く。ソニッケアーはオランダの多国籍企業であるフィリップスが所有するブランドだが、同社の四半期決算では傘下ブランドごとの売上を公表していない。
口腔ケアブランドはここ数年、美容と健康の垣根を越えようと試みてきた。2019年の初めから2020年にかけて、新しいブランドや製品、小売パートナーが急増し、口腔ケアは、「スマイルケア」に変わった。2019年にムーンオーラルケア（Moon Oral Care）が立ち上がり、2020年1月にはハロープロダクツ（Hello Products）がアルタ・ビューティー（Ulta Beauty）で扱われるようになった。そして2019年以降にはスマイルダイレクトクラブ（Smile Direct Club）が、コスメブランドとしてのマーケティングナラティブを展開し、メイシーズ（Macy’s）やCVSファーマシーとのパートナーシップに結実した。以来、パーソナルケアや衛生関連のブランドでプレミアム化が浸透し、口腔ケアブランドのアップスケール化が進む。プレミアム化は、より見栄えの良い製品を求める消費者側の需要と、製品カテゴリーの需要が伸び悩む中で利益を上げたいというブランド側の願望によって生み出された。
2022年にソニッケアーが実施した調査で、40歳未満の米国人の47％がセルフケアの手法を見直していることが判明した。だからこそ、ソニッケアーが話題に上るようにすることが「きわめて重要」だと、マーケティングならびにコンシューマーアクティベーション担当ディレクターのクリスティーン・クローチェ氏は言う。また、人は見た目が良くなると気分も良くなり、これらの要素と健康の両方でソニッケアーが知られるようになりたいと、ドリスコル氏は付け加える。
「ニーズがあることを認識している。そしてウェルネスムーブメントは、これまで以上に盛り上がりを見せている。そのため私たちは、消費者を支えるポジションに戦略的に位置づけようとしている」（クローチェ氏）。
［原文：Philips Sonicare embraces wellness movement with new Spotify partnership］
EMMA SANDLER（翻訳：田崎亮子／編集：山岸祐加子）
