フロリダ州ネイプルズにて5月31日〜6月2日の3日間、Glossyファッション＆ラグジュアリーサミットが開催された。1日目には、業界リーダーと内部関係者が直面している大きな課題とそれを克服するために活用している戦術について意見を交換した。以下に、その際の大きなテーマ2つを取り上げる。

卸売を通したブランド構築

ブランドをゼロから構築することは容易ではない。特に、この10年ほどブランドを軌道に乗せるための主力戦略となっているデジタルマーケティングの費用がますます高くなっている現状ではなおさらである。

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アクセサリーブランド、ジャネッサレオーネの創設者兼CEOであるジャネッサ・レオーネ氏は、ブランド成長のために使った戦略のひとつには、単独の成長チャネルに依存し過ぎないことがあったとGlossyに語った。

「デジタル広告は依然行っているが、費用は収益の15％を超えないようにしている」とレオーネ氏。「Eメールマーケティングでは20～25％を超えないようにしている。異なるチャネルすべてを表す円グラフがあるので、超えてしまうものはない」。

レオーネ氏は、2010年代半ばにジャネッサレオーネを立ち上げたとき、卸売は非常に重要だったと述べている。同社はまずバーニーズ（Barneys）で販売され、その後ニーマン・マーカス（Neiman Marcus）やネッタポルテ（Net-a-Porter）、ほかの卸売パートナーに拡大して、数年後にD2Cチャネルが追加された。

「卸売は当社にとって基礎だった。創業当初はマーケティングに費やす金がなかったため、ブランドの認知度と信用度のためには卸売業者が最大の武器だった。（初期に）バーニーズ、ノードストローム（Nordstrom）、ニーマン・マーカスと組めたのは素晴らしい機会だった。これら大手ブランドと関与していたため、実質的には無料で顧客を獲得できた」。

昨年ディア・アンド・カンパニー（Dia & Co.）に買収されたラグジュアリープラスサイズリテーラー、11オノレ（11 Honoré）の創業者、パトリック・ハーニング氏からも初の自社コレクションのローンチに関して同じような話が聞かれた。このコレクションが最初にドロップされたとき、卸売流通はノードストローム独占だった。

「プラス（サイズ）は実に難しいカテゴリーだ」とハーニング氏。「当社が初コレクションをローンチしたとき、プラス（サイズ）のおかげで純粋な小売業者とは差別化された。ノードストロームでローンチしたため、顧客獲得という困難に対応することができた」。

アフィリエイトマーケティングとインフルエンサー

サミットのタウンホールディスカッションでは、参加者はファッション・美容業界において頭痛の種になっている課題や障害について共有し、潜在的な解決策についてブレインストーミングを行った。

浮き彫りになった課題のなかには、効果的なアフィリエイトプログラムの構築、インフルエンサーとの協働、インフルエンサーパートナーシップの最大限の活用などがあった。これらについての会話をいくつか紹介する。

「現在、当社はわずか30人のインフルエンサーとパイロット（アフィリエイト）プログラムを行っている。階層型のプログラムの開発を目指しているが、まずベンチマークを確立しなければならない。これがなかなか大変だということがわかりつつある」。

「もっとも熱心なオーディエンスを持っている人を探している。マイクロインフルエンサーの価値は高い。100万人のフォロワーを持つ人よりも、熱心で積極的な1万人のフォロワーを持っている人のほうが好ましいと思っている。マイクロインフルエンサーは彼らのコミュニティの顔だからだ」。

「潜在的なパートナーのオーディエンス層を精査して、エンゲージメントが高いことを確認している。また、我々が注力している市場とパートナーのオーディエンスが一致するようにしている。したがって、現在はカナダ市場、特にバンクーバー、トロント、モントリオールに注力している。これらの都市にオーディエンスを持っているインフルエンサーを探しているところだ」。

「ギフティングはずっと行ってきたが、アフィリエイトが加わったのはつい最近のことだ。現時点では、興味を持ってくれて、ギフティングのみ、または少額の手数料で誰を惹きつけられるかを検討している最中だ。当社はグリン（Grin）というプラットフォームと協力している」。

「当社のアフィリエイトプログラムは最大1.5万人のフォロワーを持つインフルエンサーが対象になっている。自分の期待を若干リセットしなければならなかった。当社はShopify Collabsを使い始めたところだが、それは、あらゆることを管理するのが簡単で、インフルエンサーが当社のバンドルを（インフルエンサーの）ストーリーに投稿することが保証される優れた方法であることがわかったからだ」。

［原文：How fashion and luxury brands are tackling wholesale, affiliate programs］

DANNY PARISI（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）