75年に渡り、ネスレの「トールハウス」シリーズは、ブランド商品を使用したレシピをパッケージの裏にて紹介し続けている。今回、そのレシピがデジタルコンテンツ化された。

同社の歴史上、初めて製作されたオンラインクッキングショーは、「Bake my Day」というシリーズ。広告代理店、J.ウォルタートンプソン(J. Walter Thompson) の協力によって製作され、YouTubeで公開されている。司会は、アメリカの人気ユーチューバー、アシュリー・アダムス（TOP画像）だ。

「現在、食べ物に関するさまざまなコンテンツがWeb上で配信されている」。インターネットで、いまもっとも旬なトピックは料理だと話すのは、ネスレのマーケティングディレクターであるエイミー・ローレンス氏だ。ネスレは、YouTubeの料理番組を閲覧する視聴者は毎日30万人以上いると予想した。そして、この30万人は、大多数がミレニアル世代だという。

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ネット上で料理がホットなのは万国共通？

アシュリーが出演する全部で8つのエピソードで構成されている「Bake My Day」シリーズでは、それぞれのエピソードがアメリカの定番デザート、スコッチェルーやチョコレートケサディーヤなどのレシピを紹介している。コンテンツ全体はとても丁寧に作りこまれており、アシュリーの作るレシピが綺麗に出来上がっていく様子は、観ているだけでも楽しい。

ネスレのショーの平均視聴時間は2分15秒。2015年9月にはチャンネル登録者数が45%上昇した。現在公開されているエピソードの視聴回数を総合すると、11万回を大きく超えている。

ショーの製作担当をした代理店、J.ウォルタートンプソンでクリエイティブディレクターを務めるチャド・ベイカー氏は「『トールハウス』のようなブランドは、ただ商品を訴えるだけでは意味がない」と説明する。続けて、「この動画シリーズは、魅力的で楽しさを強調しているが、それだけでなく、中身のある情報を提供しなければならないと思った」と、このショーに対する意図を説明する。

なぜ、Facebookではなく、YouTubeを選んだか？

現在、YouTubeは料理トピックに敏感なミレニアル世代（20代や30代）にとっては、もっとも最適な形のコンテンツ配信を実現している。対して、ブランドとしてコンテンツ配信プラットフォームに、Facebookの動画広告活用を避けたい理由があった。

それは、広告主にとって、オーディエンスがどれくらいの時間をコンテンツ視聴に費やしたかを計測できる、YouTube独自の「視聴時間」の測定基準のほうが魅力的だという点だ。1日あたり40億回以上の再生を誇るというFacebookは、再生回数を重視しており、広告主が魅力的と感じる視聴時間を重要視していない点は、両者の大きな違いだろう。

だから、ローレンス氏は現在、Facebook、Twitterやインスタグラムに掲載している広告は、ティーザー広告のみだと話す。「このシリーズの公開とともに、私たちのYouTubeチャンネルが、すべての料理を楽しむ人々にとっての情報源となるようなものにしたい。そうすれば、ほかのチャンネルからも視聴者が来て、私たちのYouTubeチャンネルでエピソードを視聴してくれる」と、彼女は話す。また、「もちろん、Facebookの動画技術が変化していくなか、私たちはブランドとして長編コンテンツの価値をFacebook上でも試していきたい」とも述べた。

アシュリーの起用に関してローレンス氏は、「彼女のYouTube動画を見たとき、とても成功していると感じた」と話す。また、「すでに大勢のファンをもっている人とのパートナーシップを模索していたところ、ユーチューバーのアシュリーを見つけた」と、彼女の潜在的なブランド力にも期待をもった。

さらに、先述のベイカー氏は、アシュリーの個性が長編動画の成功の後押しをしたとも付け加える（動画ではアシュリーの個人的な話を中心に料理を展開していく。彼女が応援しているアメフトチームのジャージを着て、アメフトの話をするエピソードなど）。「Bake My Day」のコンセプトとアシュリーの相性が良かったのだろう。ベイカー氏によると、撮影の際にレシピの紹介だけでなく、彼女の個人的なことについても多く取り上げてコンテンツ作りをしたことで、双方にとって最大限のメリットを生みだそうとしていると述べた。

Shareen Pathak（原文 / 訳：小嶋太一郎）