8月28日、ニーマン・マーカス（Neiman Marcus）は、1月に入社したチーフブランドオフィサー、ナビル・アリフィ氏の下では初となる意欲的な秋のキャンペーンをローンチした。

これまでのキャンペーン用のスリムなカタログに代わる分厚いコーヒーテーブルブック「フォールブック（Fall Book）」から、ファッション、スポーツ、アクティビズムの各界で活躍する著名人のプロフィールを紹介するシリーズにいたるまで、今回のキャンペーンは多面的な取り組みとなっている。「ニューフロンティア（New Frontiers）」と名付けられたキャンペーンの内容は、米国の歴史、特に19世紀から20世紀にかけての開拓時代やフロンティア時代からインスピレーションを得ている。キャンペーンのイメージは、米国南西部の風景を参照している。

「1907年から並外れたものを追求して」というキャンペーンのスローガンは、アリフィ氏が新たな職務で達成したいことを体現している。

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「入社してすぐに、ブランドの歴史に立ち返るということが私の出発点となった」とアリフィ氏は語る。「当社には116年の歴史がある。ニーマンはアメリカンドリームの一部だ。そこで、その歴史をいくらか参照するために過去を深く掘り下げた」。

過去を見つめる戦略の一環として、ニーマン・マーカスは1970年代から長年使用してきた蝶のイメージを復活させようとしている。

50ページのフォールブックは、今回のキャンペーンの中心的な要素である。この本とニーマン・マーカスのウェブサイトでは、作家のエイミー・ソール氏、映画監督のグレッグ・アラキ氏、活動家のコーネリア・ゲスト氏、キャロライナヘレラ（Carolina Herrera）のクリエイティブディレクターのウェス・ゴードン氏、フットボール選手のシーディー・ラム氏の5人を紹介するプロフィールシリーズ「達成者（The Achievers）」を掲載する。この本のデジタル版はショッパブルになっており、ソフトカバーの印刷版はロイヤルカスタマーにプレゼントされる。豪華なハードカバー版はニーマン・マーカスのもっとも大切な顧客に贈られる。

大々的なキャンペーンの別の目的

もちろん、こうしたトップ・オブ・ファネルの取り組みは、どの小売企業でも重要な日常のパフォーマンスマーケティングに適合させる必要がある。アリフィ氏は、新しい秋のキャンペーンの大きな要素はすべて、ソーシャルやニーマン・マーカスのeコマースサイトの有料広告に反映される予定だと述べた。だが、このようなブランドの大々的な瞬間には別の目的もある。AppleやGoogleの技術プラットフォームの変更といったパフォーマンスマーケティングの混乱の影響を受けにくいのだ。

「マーケターとしてコントロール不能と呼ぶものが存在する」とアリフィ氏は言う。「ブランドの大々的な瞬間に投資する理由のひとつは、自分たちのコントロール下にあるからだ。コントロールできないことが起きても、ウィンドウディスプレイや店頭でのブランド体験といった（過去にうまくいった）ことに戻ればいいだけで済む」。

このキャンペーンはニーマン・マーカスにとって変革のときを迎えている。1月に入社したアリフィ氏に加え、わずか1年前にニーマン・マーカスに加わった新プレジデントのライアン・ロス氏も頭角を現そうとしている。6月の決算では、在庫の増加が第4四半期の利益率を圧迫していることが示された。10年前の同時期にニーマン・マーカスは13％の増益を記録していたが、直近の四半期の売上高は前年同期比で9%減少している。だが、ニーマン・マーカスのブランドカタログの上位ブランドはかつてないほど好調で、売れ筋50ブランドの売上は40％近く増加している。

「当社の秋のキャンペーンはニーマン・マーカスの歴史とコアバリューを祝うもので、それは今後の道しるべとなるだろう」と、ロス氏はプレス声明で述べている。

[原文：Neiman Marcus reverts to old marketing tactics for new fall campaign]

DANNY PARISI（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）